Життя організації підкоряється семи основним законам [59]:
1. Закон синергії, говорить, що властивості і можливості організації як єдиного цілого перевищують суму властивостей і можливостей її окремих елементів, що обумовлено їх взаємодоповненням, взаимопідтримкою, взаємовпливом. Для членів організації реальний виграш від об'єднання перекриває втрати від обмеження самостійності.
2. Закон, відповідно до якого в організації паралельно здійснюються такі протилежно спрямовані процеси як поділ, диференціація, спеціалізація функцій, реалізованих її елементами, з одного боку, і їхнє об'єднання, універсалізація – з іншої.
3. Закон збереження пропорційності. У підсумку збільшуються потенційні можливості елементів як таких і результату їхньої взаємодії у виді потенціалу організації в цілому, між організацією і її елементами при будь-яких можливих змінах, що дозволяє в максимальному ступені реалізовувати потенціал, яким вони володіють.
4. Закон композиції полягає в тім, що функціонування усіх без винятку елементів організації підкоряється загальної мети, а індивідуальні цілі кожного з них являють собою її конкретизацію.
5. Закон самозбереження припускає, що будь-яка організація і її елементи прагнуть зберегти себе як ціле. Цей закон забезпечується за рахунок сполучення двох протилежних початків: стабільності і розвитку.
6. Закон свідомої координації діяльності затверджує, що порядок в організації визначається рівнем інформованості її членів.
7. Закон онтогенезу полягає в тому, що будь-яка організація в рамках свого життєвого циклу послідовно проходить три фази: становлення, розвиток і вгасання. Завдання керівництва полягає в максимальному скороченні першої фази, продовженні другої і відстрочення третьої.
Маркетинг у перекладі з англійського означає «діяльність, зв'язану з ринком». Сутність маркетингу можна виразити як інтеграцію зусиль всіх учасників ринку для формування і забезпечення попиту на взаємовигідній основі. Маркетинг являє собою комплексний, системний підхід до рішення проблем ринку й охоплює всі стадії руху товару: вивчення потреб і попиту, внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробку продукції і програм її виробництва, установлення цін, рекламу, надання різного роду послуг, зв'язаних із продажем і споживанням, організацію післяпродажного обслуговування й утилізації виробів, що вийшли з уживання [41].
Маркетинг як методологія ринкової діяльності є для промислових підприємств у визначеному змісті філософією виробництва, що дозволяє цілком, починаючи від науково-дослідних і проектно-конструкторських розробок аж до збуту і сервісу, підкоряти роботу всіх підрозділів підприємства постійно мінливим умовам і вимогам ринку. Маркетинг на підприємстві – це система поглядів і практичних дій, зв'язаних з вивченням потреб, можливостей виробництва й обміну для їхнього забезпечення з мінімальним використанням усіх видів ресурсів при досягненні найбільшого споживчого ефекту. Головне в маркетингу – цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес всіх окремих елементів підприємницької, виробничо-господарської, збутової і фінансової діяльності. Використовуючи маркетинг, підприємство в стані вирішувати визначені задачі на кожному конкретному ринку з найвищою ефективністю. Практично це можна здійснити тільки в тому випадку, коли виробник має у своєму розпорядженні можливість систематично контролювати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати наявними в його розпорядженні економічними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у рішенні стратегічних і тактичних задач. При цих умовах маркетинг стає своєрідним типом керування, фундаментом довгострокового й оперативного планування виробничої, науково-технічної, технологічної, інвестиційної, збутової і фінансової діяльності підприємства, а керування маркетингом – найважливішим елементом системи керування підприємством.
Сфера діяльності промислового маркетингу (товарів виробничого призначення) охоплює ринок, що представляє собою сукупність підприємств, що закуповують товари і послуги, які використовують при виробництві інших товарів чи послуг, реалізують чи перепродують іншим споживачам. Як основні споживачів у маркетингу товарів виробничого призначення виступають промислові підприємства і торгові посередники (оптова торгівля засобами виробництва). Як споживачі промислові підприємства закуповують різні товари, починаючи із сировини і кінчаючи готовими виробами, для своїх виробничих потреб. Оптова торгівля, як споживач, здобуває і зберігає товари промислового призначення для подальшого їхнього перепродажу, роблячи тим самим послуги промисловим підприємствам.
Сутність маркетингу як системи керування виробничо-господарською діяльністю відбивають принципи маркетингу, що припускають ефективне досягнення його цілей. Основні принципи маркетингу наступні [43]:
· виробництво продукції засноване на точному знанні споживчого попиту, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;
· найбільш повне задоволення попиту;
· ефективна реалізація продукції (послуг) на визначених ринках у запланованих обсягах і в намічений термін;
· забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-господарської діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва продукції ринкової новизни;
· єдність стратегії і тактики поводження виробника з метою активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасному впливі на формування і стимулювання потреб.
Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, що включають:
· аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, у якому діє підприємство;
· аналіз ринків, споживачів, конкурентів і конкуренції;
· вивчення товарів і формування концепції нових товарів;
· планування виробництва, товароруху, збуту і сервісу;
· формування попиту і стимулювання збуту;
· формування і здійснення цінової політики;
· розробку і реалізацію маркетингових програм;
· інформаційне забезпечення маркетингу;
· керування маркетингом як організації послідовного чи одночасного (маркетинг-мікс) виконання функцій.
У більш вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетинг-міксом) розуміються основні інструменти маркетингу. Е.Дж. Маккарти описує їх за допомогою концепції «4 Р'». Абревіатура розшифровує як product, price, plate, promotion і має на увазі [40]:
– продукт як такий, тобто набір виробів і послуг з визначеними властивостями, особливостями створення й упакування, які фірма пропонує цільовому ринку (product);
– ціну продукту, тобто грошову суму, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару (price);
– місце реалізації продукту, власне ринок (place);
– просування, тобто діяльність фірми по інформуванню покупців про достоїнства свого товару і їхньому переконанню в необхідності покупки даного товару (promotion);
Перші два Р (product і price), як бачимо, відносяться до продукту, інші два (place і promotion) – до системи розподілу.
Основні задачі і функції маркетингу відповідно до елементів комплексу маркетингу показані в табл. 1.1
| Перемінні комплексу маркетингу | Основні задачі і функції маркетингу |
| Продукт (товар) | Розробка нових продуктів Удосконалення продуктів, що випускаються Розширення асортименту продукції Прийняття рішень про використання товарних марок Прийняття рішень щодо упакування товару Прийняття рішень про послуги для покупців (рівні сервісу, доставці, післяпродажному обслуговуванні і т.д.) |
| Ціна | Установлення цін з урахуванням типу ринку, дій конкурентів, співвідношення попиту та пропозиції, етапу життєвого циклу продукту й ін. |
| Розподіл (поширення) продукту | Планування і формування каналів розподілу продукту: збутових складів, демонстраційних залів, власних торгових підприємств, торгових посередників-підприємств Робота з замовленнями покупців Складування продукції Збереження продукції Транспортування продукції |
| Просування продукту | Реклама продукції; Стимулювання (заохочення) покупки чи продажу товарів і послуг Особисті продажі у виді усного представлення товарів покупцем |
Складовою частиною операційного маркетингу є також керування маркетинговою діяльністю. Воно містить у собі систему планування маркетингу, маркетинговий контроль.
Загальною метою маркетингу є вплив на попит. Виділяють кілька станів попиту і відповідних їм задач маркетингової діяльності [43]:
Таблиця 1.2
| Стан попиту | Види маркетингу і розв'язувані задачі |
| Негативний | Конверсійний, що допомагає перебороти негативний попит. |
| Відсутній | Стимулюючий, збудливий попит. |
| Схований | Що розвивається, перетворюючий схований попит у реальний. |
| Падаючий | Ремаркетинг, що оживляє попит шляхом нового підходу до пропозиції товару. |
| Нерегулярний | Синхромаркетинг, що дозволяє коливному попиту додати відносну стабільність. |
| Повноцінний | Підтримуючий, що забезпечує збереження попиту шляхом зниження цін на продукцію, відновлення і доповнення її асортименту. |
| Надмірний | Демаркетинг, за допомогою якого знижують рівень попиту за рахунок підвищення цін, ослаблення зусиль по його стимулюванню, збереження сервісних послуг. |
| Нераціональний | Протидіючий, що зменшує чи ліквідує попит за допомогою антиреклами, різкого підвищення цін і обмеження приступності товарів (спиртне, сигарети). |
Виходячи з загальної мети маркетингу розробляють стратегію маркетингу, що містить у собі формування глобальних цілей і задач підприємства по кожному окремому ринку і товару на відносно тривалий період часу (5 – 15 років) у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства. Стратегію маркетингу розробляють на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів і інших елементів ринкового господарства.