– стратегія повного охоплення.
11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту:
– стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;
– стратегія диференційованого маркетингу;
– стратегія концентрованого маркетингу.
Бути ринковим лідером – це вигідно і ризиковано водночас. Вигідність полягає у тому, що ринковий лідер має тверді ринкові позиції, певний високий імідж та можливості впливати на маркетингову діяльність даного ринку в цілому.
Ризик ринкового лідера полягає в тому, що, по-перше, на ринку є завжди челенджери – претенденти на лідерство, які намагаються посунути лідера з його місця на ринку, по-друге, на ринку завжди існують послідовники, які застосовують стратегію імітації і можуть пошкодити імідж лідера.
Для того, щоб утримати першість, ринковий лідер за існуючої місткості ринку повинен діяти у трьох напрямах:
- шукати шляхи розширення місткості ринку;
- захищати свої ринкові позиції;
- намагатися збільшити свою ринкову частку.
Ці три напрями є основною стратегічної діяльності ринкового лідера. Звідси випливають три основні різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера:
- стратегія розширення місткості ринку;
- стратегія захисту позицій;
- стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку;
Стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома засобами:
1. Пошук нових споживачів
2. Пошук нових потреб
3. Збільшення обсягів споживання послуг
Стратегія підвищення ринкової частки на існуючій місткості ринку – ще один стратегічний напрям діяльності ринкового лідера.
Вибір стратегії збільшення ринкової частки має обмежувальні фактори:
- законодавче обмеження;
- зростання витрат;
- формування комплексу маркетингових засобів
Законодавче обмеження зростання ринкової частки реалізується через антимонопольне законодавство (до 20% ємності ринку, після чого – визнання монопольного становища та впровадження комплексу антимонопольних заходів).
Таблиця 1.3. Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера
| Основна стратегія | Стратегічні альтернативи |
| Стратегія збільшення місткості ринку | Залучення нових споживачів до товару фірми |
| Пошук нових потреб | |
| Збільшення обсягів споживання товару споживачем | |
| Підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку | Поліпшення якості товару |
| Модифікація товару | |
| Диверсифікація | |
| Завоювання цінового лідерства | |
| Активізація рекламної діяльності | |
| Активізація збутової діяльності | |
| Посилення інноваційного процесу | |
| Інтеграція | |
| Захист ринкових позицій | Позиційний захист |
| Фланговий захист | |
| Випереджувальний захист | |
| Мобільний захист | |
| Контрнаступ | |
| Стиснений захист |
Зростання витрат на забезпечення збільшення ринкової частки може перевищити надходження доходів і таким чином знизити прибутковість. Як показує досвід таке становище реалізується при досягненні ринкової частки у 50%.
Зменшення прибутковості пояснюється такими чинниками:
- конкуренти посилюють боротьбу за ринкову частку, яка зменшується;
- підвищуються витрати на систему просування в комплексі маркетингових засобів;
- зростають витрати на законодавчу підтримку ринкової частки, яка сягнула за межу законодавчо дозволеної.
Під час формування комплексу маркетингових засобів необхідно враховувати, що існує ризик неправильної стратегії маркетингового «міксу». Той комплекс маркетингових засобів, який був ефективний під час формування певної ринкової частки, може бути неефективним за час її зростання.
Дослідження свідчать, що ринкова частка зростатиме швидчими, ніж у конкурентів темпами за таких умов:
- розширення товарного асортименту;
- виведення на ринок нових товарів;
- поліпшення якості товарів більшою мірою, ніж це досягається у конкурентів;
- витрати на маркетинг випереджають темпи росту ринку.
Стратегія захисту позицій – важливий і необхідний напрям стратегічної діяльності ринкового лідера, оскільки на ринку завжди є претенденти на усунення ринкового лідера з його провідних позицій.
Стратегія захисту позицій дуже складна, бо ринковий лідер, як правило, має значну кількість товарних позицій і ринків збуту. Існують загальні принципи, використання яких забезпечує утримання стійких ринкових позицій.
Найголовнішим принципом утримання першості є активна інноваційна політика. Другий принцип стратегії захисту полягає в тому, що ринковий лідер повинен приділяти увагу всій своїй товарно-ринковій матриці. Така тактика передбачає певні втрати, але недооцінка і втрати товарно-ринкового сегменту коштуватимуть лідеру значно дорожче.
Третій принцип реалізується у тому разі, коли конкуренти застосовують агресивну цінову політику, атакуючи ринкового лідера, і роблять на це наголос під час позиціонування своїх товарів.
Захисні стратегії ринкового лідера можна розділити на наступні:
1. Позиційний захист – полягає у захисті ринкової частки завойованих ринків збуту лідера по всі товарній номенклатурі. Ця стратегія передбачає рівномірне розподілення уваги ринкового лідера щодо всіх його товарно-ринкових позицій. Але ринкові умови передбачають виділення певних пріоритетів діяльності залежно від зміни маркетингового середовища, тому стратегія позиційного захисту має короткостроковий характер.
2. Фланговий захист – означає оборону слабких місць ринкового лідера.
Ця стратегія передбачає необхідність приділення особливої уваги тим товарно-ринковим сегментам ринкового лідера, які втрачають свою прибутковість. Така ситуація потребує ретельного вивчення, оскільки відмова від сегментів, які втрачають прибутковість, може бути початком вторгнення в даний сегмент конкурентів і втрати лідером своїх конкурентних позицій.
3. Упереджувальний захист – означає перехід до наступальних упереджувальний дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера.
Основна мета стратегії упереджувальної оборони полягає в тому, щоб завдяки наступальним діям захистити свої ринкові позиції і позбавити конкурента бажання атакувати.
4. Контрнаступ – це стратегія захисту позицій ринкового лідера, яка передбачає прийняття відповідних дієвих засобів щодо агресивної цінової, інноваційної, збутової та рекламної стратегії конкурентів.
5. Мобільний захист – це більше, ніж оборона позицій ринкового лідера. Ця стратегія передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту з метою зміцнення свого конкурентного становища. Стратегія мобільного захисту реалізується шляхом використання двох стратегій – стратегія розвитку ринку та стратегія диференціації.
6. Стратегія відступу – як різновид стратегій захисту позицій ринкового лідера використовується в тому разі, коли лідер усвідомлює неможливість захисту всіх своїх товарно-ринкових позицій у результаті виснажливої конкурентної боротьби.
Як правило, стратегія відступу підкріплюється стратегією концентрації зусиль ринкового лідера на стратегічно важливих товарно-ринкових позиціях: лідер відмовляється від найслабкіших позицій з метою концентрації зусиль і утримання своїх конкурентних переваг.
Челенджерами, або претендентами на позиції лідера, є фірми, які успішно розвиваються та своє основне стратегічне спрямування вбачають у досягненні ринкової першості, тобто в розширенні своєї ринкової частки.
Основним різновидом конкурентних стратегій конкурентних стратегій челенджера є стратегія наступу на:
- ринкового лідера;
- аналогічну фірму – челенджера;
- меншу за розміром фірму.
Маркетингові стратегії наступу челенджерів поділяють на такі різновиди:
1. Стратегія фронтального наступу – полягає в тому, що челенджер атакує лідера по всіх позиціях, по комплексу маркетингових засобів в цілому.
2. Стратегія флангового наступу – має значно менший ризик і тому частіше застосовується в практичній діяльності. ЇЇ суть полягає в тому, щоб сконцентрувати зусилля на слабких сторонах конкурентів.
3. Стратегія обхідного наступу – як і стратегія флангового наступу передбачає «використання» слабких сторін конкурента. На відміну від флангового наступу, обхідний наступ відрізняється широкими масштабами і має на меті не тільки підірвати, а й зламати певні позиції конкурента.
Основу будь-якого різновиду стратегії наступу челенджера становить стратегія диференціації, тобто пошук і впровадження челенджером певної конкурентної переваги, якою може бути:
- нижча, ніж у конкурента ціна;
- використання комбінації «ціна-якість»;
- застосування широкого асортименту різновидів товарів;
- краще сервісне обслуговування;
- зниження виробничих витрат.
2. Аналіз маркетингових стратегій підприємства на прикладі ТОВ «Укрпромбанк»
2.1 Загальна характеристика діяльності ТОВ «Укрпромбанк»
Укрпромбанк створено у 1989 році. За 18 років успішної діяльності Укрпромбанку на фінансовому ринку України професіоналізм та досвід керівництва і всього колективу підтверджувався, зміцнювався й удосконалювався на шляху до визначення і реалізації майбутніх перспектив.
Протягом 2003–2007 років Укрпромбанк розбудував мережу філій та відділень, що складається з 281 точки продажів. На сьогодні банк здійснює інвестиції у енергетичну, сільськогосподарську, нафтопереробну, транспортну, харчову, будівельну, машинобудівельну та інші галузі народного господарства.
1. Філософія банку [68].
Укрпромбанк – універсальний фінансовий інститут – з гідністю зберігає високий статус надійного та стабільного банку, який працює у рамках світових стандартів банківської справи.