─ Вклад у розвиток поглядів на конкурентну стратегію внесли Г. Хамел та К. Прахалад. У 1994р., в своїй праці „Competing for the Future” вони ввели новий термін „стратегічна архітектура”. „Стратегічна архітектура показує організації, якi можливості їй потрібно нарощувати вже тепер, запити яких нових груп споживачів потрібно почати розуміти негайно, до яких нових пріоритетів розвитку прагнути в даний момент, для того, щоб перехопити майбутнє. Стратегічна архітектура – це план широкого оволодіння можливостями. Питання, якi вона вирішує, це не те, що потрібно робити для максимізації доходів чи отримання долі на ринку збуту існуючого продукту. Це питання про те, що потрібно зробити вже сьогодні, щоб підготуватися до оволодіння значною часткою майбутніх доходів на арені можливостей, якi виникають. [6]
Третій підхід до визначення конкуренції є функціональним. Він описує роль, яку конкуренція відіграє в економіці. Й. Шумпетер, зокрема, в рамках своєї теорії економічного розвитку визначав конкуренцію як суперництво старого з новим. Нововведення скептично сприймаються ринком, але, якщо новатору вдається їх здійснити, тоді саме механізм конкуренції усуває з ринку підприємства, що використовують застарілі технології.
Ф. фон Хайєк розглядав конкуренцію зовсім з іншого боку, він називав її „процедурою відкриття”. На його думку на ринку тільки завдяки конкуренції приховане стає явним. Приміром, в умовах типової для реального ринку нестачі інформації спочатку однаково привабливими можуть здаватися декілька можливих ліній поведінки фірми. I тільки конкуренція показує, яка з них насправді є вірною, а яка ні.
Дж. Ф. Мур висував новы ыдеї у книзі „The death of competition”. Вын вважав, що старий тип конкуренції „мій продукт проти вашого” не враховує контекст чи середу, в якій ведуть свої справи підприємці в наш час i в якій вони діяли в минулому. Він порівнював навколишнє ділове середовище з екосистему. Мур пояснював, що у бізнесі екосистемою є господарське співтовариство, що опирається на фундамент, який утворюють взаємодіючі організації чи індивіди. У бізнесі, за Муром, існують чотири передбачувані стадії, якi поступово змінюють одна одну, i через якi проходять всі підприємницькі екосистеми: заснування екосистеми, розширення екосистеми, встановлення лідерства у створеній екосистемі та її оновлення чи смерть. На кожній стадії виникають особливі, притаманні тільки їй завдання та проблеми. Розробка стратегії стосується реагування на ці проблеми та завдання у рамках розгортання та росту екосистеми.
Можна помітити, що функціональне розуміння конкуренції, насправді є дещо перекрученим i не зовсім правильним. Воно не дає гідного для підручників визначення конкуренції. Скоріше функціональне розуміння загострює увагу на принциповій важливості певних наслідків конкурентної боротьби. Тому таке визначення також має право на існування.
1.2 Конкурентна стратегія як мета проведення конкурентного аналізу
Для успішного функціонування будь-яка організація, як відкрита система, повинна відповідати вимогам зовнішнього середовища. Вони трансформуються чи щезають при зміні свого середовища. Небагатьом з них вдається вгадувати напрямки зовнішніх змін та виживати завдяки чи всупереч дії зовнішніх обставин. Організація існує доки відповідає вимогам зовнішнього середовища. Нездатність виконувати ці вимоги призводить до усування її більш ефективними системами.
Більшість з тих організацій, яким протягом тривалого часу вдається функціонувати, достатньо успішно дотримуються принципу підтримання динамічної рівноваги зі своїм оточенням. За відсутності уявлень про своє майбутнє становище такі організації орієнтуються у напрямку змін у зовнішньому середовищі. Тобто, щоб вижити вони повинні або прилаштовуватися до змін, причому більш ефективно, ніж їх конкуренти, або змінювати середовище під себе. Проте i у першому i у другому випадках фірми повинні чіткі уявляти, на здійснення яких кроків їм потрібно направляти свої ресурси.
Коло можливих дій підприємства є достатньо широким. Необхідний комплекс мір, спрямованих на вияв та опанування найбільш ефективних форм розвитку і взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем. Його розробка та здійснення переслідує своєю метою досягнення результатів, які можна порівняти з результатами конкурентів чи перевищити їх. Такий комплекс мір і вважають конкурентною стратегією.
Процес формування стратегії включає три етапи:
1) формування загальної стратегії підприємства;
2) формування конкурентної стратегії;
3) визначення функціональних стратегій фірми.
Як можна побачити конкурентну стратегію підприємство розробляє на другому етапі, коли вже визначені пріоритети фірми та сформована відповідна до них загальна стратегія, але ще не визначені більш дрібні стратегії.
Сам термін „стратегія” сьогодні відноситься до найбільш популярних економічних категорій. Застосування „стратегічного підходу” в процесі вивчення конкуренції та проведення конкурентного аналізу викликає велику кількість визначень і має широкий спектр розуміння. Кожен із суб’єктів підприємницького бізнесу в процесі здійснення своєї діяльності розробляє та використовує різноманітні стратегії – виробничі, збутові, фінансові тощо. Всі вони застосовуються за допомогою посередництва конкурентної поведінки і тому несуть на собі відбиток конкурентного суперництва. Проте було б невірним вважати, що виробнича чи фінансова стратегія фірми є разом з тим і стратегіями її конкурентної поведінки. Стратегії конкурентної поведінки мають власну – поведінкову природу. Тому було б невірним, з одного боку, знаходити в стратегічному спрямуванні фірми обов’язково конкурентне спрямування, а з іншого боку, – розглядати можливість формування компанією будь-яких стратегічних цілей з відривом від завдань, які стоять перед суб’єктом бізнесу, як перед конкурентом. В даному контексті, конкурентна стратегія постає сукупністю мір, спрямованих на забезпечення відповідності діяльності підприємства змінам зовнішнього середовища у довгостроковому періоді більш ефективним способом, ніж способи конкурентів.
Необхідність розробки конкурентної стратегії зумовлена обмеженістю ресурсів, які можуть бути спрямовані підприємством на забезпечення своєї стійкості у зовнішньому середовищі, яке постійно змінюється. Конкурентна стратегія повинна забезпечувати підприємству можливість збереження та посилення конкурентної позиції. Отже, дії, які плануються, з однієї сторони, будуть спрямовані на попередження та відбиття дій конкурентів, що здатні погіршити конкурентну позицію підприємства, а з іншої сторони, на створення таких умов, у яких можливості впливу конкурентів на досягнення підприємством своїх цілей будуть зведені до мінімуму.
Але також потрібно враховувати обмеження, якi можуть виникати при формулюванні стратегії. В якості обмежень виступають протидії з боку конкурентів. Нерідко гарні стратегії бувають неефективними, коли у гру вступають конкурентні сили. Наприклад: стратегія передбачає зниження ціни для стимулювання короткострокового попиту. Конкуренти можуть відреагувати на таку стратегію проведенням так званих „цінових війн”, якi є занадто дорогими i не дозволять компанії дотримуватися обраній стратегії тривалий час.
Підсумовуючи вищезазначене, зроблено визначення: конкурентна стратегія – це сукупність мір, спрямованих на досягнення стійко вигідної конкурентної позиції та забезпечення її відтворення на максимально тривалому відрізку часу, шляхом попередження і відбиття дій конкурентів, які здатні погіршити конкурентну позицію підприємства, а з іншої сторони, на створення таких умов, у яких можливості впливу конкурентів на досягнення підприємством своїх цілей будуть зведені до мінімуму.
Конкурентна стратегія підприємства спрямована на досягнення конкурентних переваг (певної конкурентної позиції). Якщо фірма зайнята тільки в одній сфері бізнесу, конкурентна стратегія є частиною загальної стратегії фірми. А коли фірма включає кілька структурних підрозділів, тоді кожен з них розробляє власну цільову стратегію.
Під конкурентною позицією розуміють відношення ступеню затребування результатів діяльності підприємства зі сторони зовнішнього оточення до ступені затребуваності результатів діяльності конкурентів. Вигідність конкурентної позиції визначається сукупною величиною ресурсів, які потрапляють із зовнішнього середовища, які організація може спрямувати на досягнення цілей, власний розвиток, підтримані та посилення своєї конкурентної позиції.
Відповідно до визначення конкурентної стратегії, вона повинна включати в себе елементи, що визначають:
─ яким чином повинна діяти фірма по відношенню до конкурентів, щоб попереджати, відбивати дії суперників, спрямовані на погіршення конкурентних позицій підприємства і звести до мінімуму можливість їх впливу на досягнення своїх цілей;
─ яким повинно бути підприємство, для того, щоб забезпечити більш високе, ніж у конкурентів затребування результатів власної діяльності зі сторони зовнішнього оточення на максимально тривалому відрізку часу.
Відсутність якогось із цих елементів лишає конкурентну стратегію цілісності. Дані елементи знаходяться в безпосередній взаємодії, склад одного з них впливає на склад іншого. Їх взаємний вплив спрямовано на знаходження такого сполучення, яке сприяє найбільш ефективному досягненню цілей конкурентної стратегії підприємства.
Виходячи із вищезазначеного, зроблено висновок, що конкурентна стратегія носить системний характер і є цілісною системою, яка включає в себе дві підсистеми: