Корпорації. Методи втановлення цін на продукцію (стр. 2 из 5)

Воля підприємства у встановленні цін обмежується не тільки споживчим попитом, ринковою ціною та учасниками каналів товарообігу, а й державою. Можна виділити три ступені такого обмеження: держава сама встановлює ціни (фіксовані ціни); держава встановлює правила для підприємств, відповідно до яких останні самі встановлюють ціни (регульовані державою ціни); держава встановлює правила «ринкової гри», вводячи низку заборон на несумлінну конкуренцію і монополізацію ринку (вільні договірні ціни).

Держава може фіксувати ціни трьома способами: введенням державних прейскурантних цін: «заморожуванням» вільних ринкових цін; фіксуванням цін підприємств-монополістів.

Розрізняють ситуацію, коли практично всі ціни є прейскурантними (радянська економіка до 1987 р.), і ситуацію, коли невелика частина цін охоплена твердим контролем. Звичайно держава встановлює ціни на ті товари, які утворюють каркас системи цін: вугілля, нафта, газ, електроенергію, послуги міського транспорту, залізничні тарифи, житлово-комунальні послуги. Економіка дуже чутлива до коливання таких цін. Тому, фіксуючи їх на певному рівні, держава впливає на всю систему цін.

Якщо держава встановлює ціни, то це веде до двох важливих з економічного погляду наслідків: якщо ціна «вільна», то зростання попиту приводить до її збільшення. Якщо ж ціна фіксована, то зростання попиту призведе до дефіциту. Останній обумовлює виникнення конкуренції серед споживачів і появу «чорного ринку»; виникнення явних цінових диспропорцій. До цього зазвичай призводить практика встановлення цінових дотацій. Вони необхідні, якщо оптові ціни на товари (наприклад на продукти харчування) встановлюються вище роздрібних.

Другий спосіб фіксування цін — це «заморожування» на певний час ринкових цін. Практика довгострокового заморожування цін у країнах з ринковою економікою виявилася вкрай неефективною, тому що з різних причин держава вимушена була погоджуватися з вимогами виробників про збільшення цін на продукцію. Ефективне лише короткострокове заморожування цін для відновлення цінових пропорцій та придушення сплесків інфляції.

Держава може меншою чи більшою мірою регулювати ринкові ціни. Для цього застосовуються такі способи: встановлення граничного рівня цін на окремі товари; регламентація основних параметрів ціни (величина прибутку, знижки, непрямого податку тощо); визначення граничного рівня разового підвищення цін на конкретні товари.

У системі вільних ринкових цін роль держави зводиться тільки до встановлення «правил гри» на ринку. Для цього держава повинна впровадити в життя заходи, які б захищали учасників ринку від несумлінної конкуренції. Для цього може вводитися низка заборон: на горизонтальне фіксування цін — заборона на угоду двох чи більше конкуруючих (потенційно неконкуруючих) підприємств про підтримку цін на певному рівні; на вертикальне фіксування цін — заборона виробникам нав’язувати свої ціни постачальникам і торгівлі; на демпінг, що являє собою продаж товару нижче собівартості з метою усунення конкурентів. Такі заборони існують у більшості країн. У нашій країні вони детально не розроблені і мають потребу в чіткому законодавчому оформленні.

Важливий елемент, що впливає на рівень цін, — конкуренція. Залежно від того, хто контролює ціни, вирізняють три види конкурентного середовища (рис.3).

Рис. 3. Види конкурентного середовища

Джерело: Гришко С.В., Коюда П.М.. Ціноутворення як елемент діяльності підприємства: Навч. посіб.. — Х. : ХНУРЕ, 2002. — 84с.

Середовище, де ціни контролюються ринком, відрізняється високим ступенем конкуренції, а також подібністю товарів і послуг. Саме в цьому середовищі підприємству важливо правильно встановити ціни. Завищені ціни відвернуть покупців і залучать їх до конкуруючого підприємства, а знижені ціни не забезпечать умов для продуктивної діяльності. Однак приховати від конкурентів успішну цінову стратегію неможливо. У зв’язку з цим перед керівництвом підприємства стоїть велике і важке завдання — побачити перспективи обраної стратегії цін, не допустити переростання конкуренції в цінові війни.

Середовищу, ціни в якому контролюються підприємством, притаманні обмежена конкуренція і відмінності в товарах (послугах). У цих умовах підприємствам відносно простіше функціонувати, одержуючи високі прибутки: їхня продукція поза конкуренцією. І за високих, і за низьких цін на свою продукцію підприємства знаходять покупців, а вибір ціни залежить тільки від стратегії та цільового ринку.

Середовище, де ціни контролюються державою, поширюється на транспорт, зв’язок, комунальні послуги, низку продовольчих товарів — тобто на товари і послуги, складові каркасу цін. Урядові організації, уповноважені контролювати ціни, повинні встановлювати їхній рівень після всебічного вивчення інформації, отриманої від зацікавлених у даному товарі сторін — від споживачів та виробників. Кінцева ціна товару залежить від витрат на придбання сировини, робочої сили, окремих компонентів товару, від витрат на транспорт, рекламу, охорону довкілля. Зазначені витрати не можуть контролюватися підприємством, але повинні бути враховані в процесі ціноутворення.

Споживачі товарів впливають на прийняття підприємством цінових рішень. Тому для найбільш правильного встановлення цін, вибору ефективної цінової стратегії необхідно насамперед добре розуміти взаємозв’язок між ціною та покупками споживачів і їх уявлень. Цей взаємозв’язок визначається тим, що ціна товару в умовах ринкових відносин встановлюється в результаті взаємного тиску продавця й покупця. Першого цікавить вартість, що обумовлюється витратами, другого — споживна вартість, що визначає, чи є ці витрати суспільно необхідними, тобто чи здатний товар задовольняти суспільні потреби.

Якби, встановлюючи ціни, можна було обмежитися розрахунком загальної економічної цінності товарів (хоча і ця справа непроста), то робота ця була б усе-таки не настільки складною, якою вона зазвичай виявляється на практиці. Причина полягає в тому, що розрахунки економічної цінності стають достатнім обґрунтуванням ціни лише тоді, коли ми маємо справу з висококваліфікованими і добре обізнаними покупцями, наприклад агентами з постачання великих промислових фірм. Їхня логіка цілком очевидна, а поведінку можна досить добре прогнозувати на основі критеріїв економічної раціональності. В інших випадках опора на модель розрахунку економічної цінності може виявитися недостатньою.

Тому розрахунок економічної цінності обов’язково повинен бути доповнений аналізом тих основних чинників, що впливають на сприйняття ціни покупцями, що належать до тієї чи іншої групи й утворюють відповідно особливу нішу на ринку. Лише такий аналіз може показати, наскільки ми можемо покладатися на розрахунки економічної цінності і наскільки ми зобов’язані коригувати їх з урахуванням усіх чинників, що визначають цінову чутливість покупців.

2.Як встановлюються ціни на продукцію корпорації?

Політика цін підприємства є основою для розробки його стратегії ціноутворення. Цінові стратегії є частиною загальної стратегії розвитку підприємства.

Стратегія ціноутворення - це набір правил і практичних методів, яких доцільно дотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством.

Розробка цінової політики і стратегії підприємства передбачає проведення ряду робіт і розрахунків:

· по-перше, визначається оптимальна величина витрат на виробництво і збут продукції підприємства, щоб отримати прибуток при тому рівні цін на ринку, якого підприємство може досягти для своєї продукції;

· по-друге, встановлюється корисність продукції підприємства для потенційних покупців (визначаються споживчі властивості) і міри по обґрунтуванню відповідності рівня запрошуваних цін її споживчим властивостям;

· по-третє, знаходиться величина об`єму продажів продукції або частка ринку для підприємства, при якому виробництво буде найбільш прибутковим.

Рішення по цінах приймаються в тісній ув`язці з рішеннями але об`ємах виробництва, управлінню витратами, дизайну і конструюванню продукції, її рекламі і методам збуту.

Стратегія ціноутворення вельми різноманітна. Так, в залежності від рівня цін виділяють: стратегію високих цін; стратегію низьких цін і стратегію середніх цін.

Стратегія високих цін. Мета даної стратегії - отримання надприбутка шляхом «зняття вершків» з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність, тому вони готові заплатити за виріб, більше нормальної ринкової ціни. Стратегія високих цін застосовується тоді, коли підприємство переконане, що є круг покупців, які пред`являть попит на дорогий товар. Це застосовано:

· до нових товарів, що вперше з`являються на ринку, захищеним патентом і що не має аналогів, тобто до товарів, які знаходяться на початковій стадії «життєвого циклу».

· до товарів, орієнтованим на багатих покупців, яких цікавить якість, унікальність товару, тобто на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін.

· до нових товарів, по яких у фірми немає перспективи довгострокового масового збуту, у тому числі і унаслідок відсутності необхідних потужностей.

· для апробації виробу, його ціни і поступового її наближення до прийнятного рівня.

Стратегія високих цін виправдана у випадках, коли існує гарантія відсутність найближчим часом помітної конкуренції на ринку, коли для конкурентів дуже високими є витрати освоєння нового ринку (реклама і інші засоби для виходу на ринок), коли для виробництва нового виробу початкова сировина, матеріали, що комплектують є в обмеженій кількості, коли важким може опинитися збут нових товарів (склади заповнені, посередники неохоче укладають операції на придбання нових товарів і т. д.). Встановлюючи високі ціни на такого роду виробу, підприємство-виготівник, по суті, користується своєю монополією (як правило, тимчасовою) на них.