Стратегия низких цен применяется также к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.
Такая стратегия применяется и при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого процесса (стратегия "прорыва",), охвата как можно большего числа покупателей, ограничения или замедления выхода на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия "прорыва" предусматривает постепенное повышение цены после укрепления позиций на рынке. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства или если затраты конкурентов по сравнению с данным предприятием гораздо выше и они во избежание "войны цен" не идут на снижение своих цен.
Стратегия низких цен на стадии введения нового товара на рынок позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены, а также дает возможность предприятию выйти на такие рынки, о которых оно даже не мечтало.
Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия" на весь объем сбыта.
Стратегия льготных цен ("убыточного лидера" продаж)
Суть этой стратегии сводится к следующему. Продавец (например, универсам) устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже его себестоимости. Цель такой стратегии для торговли - привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей - повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот.
Чтобы выбранный "убыточный лидер" смог реализовать поставленную цель, он должен относиться к группе товаров, наиболее часто покупаемых людьми, весьма чувствительными к ценам. Товары надо выбирать такие, цены на которые легко запоминаются покупателями (сахар, молоко). Покупатели, совершая покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа выбранных товаров по заниженным ценам может привести
к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Поэтому стратегия льготных цен не подходит для длительного периода.
Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции
1. Стратегия ценового лидерства Эта стратегия предусматривает либо соотнесение предприятием своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером предприятие также производит соответствующее изменение цен на свои товары.
Применение данной стратегии возможно, если участники рынка находятся под различным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильная, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. Структура цен такого ассортимента товаров должна не только быть пропорциональна производственным затратам, но и отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях конкуренции на рынке.
2. Стратегии цен на товары, связанные как с точки зрения спроса, так и с точки зрения затрат
Данную стратегию рассмотрим на таком примере. Компания, выпускающая множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей, начала производить совершенно новую модель замка и решает вопрос об установлении цены на эту модель. Величина затрат на изготовление новой модели незначительно выше затрат на ныне выпускаемые замки. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она не будет заметно отличаться от цен обычных замков и не привлечет внимания покупателей к замку новой конструкции. Встал вопрос о том, что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену. Выход был найден. Исследования показали, что многие покупатели замков заказывают на стороне дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно прилагаются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С учетом дополнительного качества нового замка и затрат на изготовление дополнительного ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяет его из гаммы всех предлагаемых компанией замков.
Использование шкалы цен
Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговля. Так, например, леденцы представляют собой товар розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо. Традиционно один леденец оценивается в США в 5, 25, 30, 40 центов за штуку. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, меняя величину леденца, состав смеси и качество ингредиентов, агентскую или розничную наценку, добивается того, чтобы цена на конечный продукт соответствовала выбранной категории. При этом два конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену, например 25 центов, но одни будет весить одну унцию, а другой -1,25, т.е. фактическая разница цен составляет 25%.
Стратегии цен, учитывающие географический фактор
Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу:
. Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе продавец берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар для покупателей имеет разные цены.
2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае продавец взимает единую цену со всех покупателей независимо от их удаленности от него. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.
3. Установление зональных цен. Суть этого подхода состоит в следующем. Продавец выделяет одну или несколько зон, и все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену. При этом по мере удаленности зоны цена становится выше.
4. Установление цен применительно к базисному пункту. В этом случае продавец выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
5. Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этот метод используется тогда, когда ставится цель проникнуть на новые рынки, удержать положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с конкретными покупателями или с определенным географическим районом.
Ценовые линии
Ценовые линии ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. Они предусматривают вместо установления одной цены для отдельной модели определение единой цены для нескольких моделей. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона [2, c 10-11, с 32-33 ].
Внутри жизненного цикла могут применяться альтернативные стратегии цен. Вот некоторые из них.
1. Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения нового продукта на рынок.
2. Стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения нового продукта на рынок после укрепления его позиций на рынке.
3. Стратегия волнообразного изменения цены. При этой стратегии предприятие снижает свою текущую цену с целью "сбить" цену конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. повышение цены сменяться ее снижением и наоборот.
4. Стратегия пульсирующей цены. При этой стратегии предприятие сильно снижает текущую цену с целью побудить клиентов к покупке. Если продавцу удастся "связать" клиентов с этим продуктом или маркой, то у него появится возможность повысить цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена имеет пульсирующий характер.
Смешанные стратегии
Ценовые стратегий чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок предприятие принимает во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов будут учитываться только два - цена (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то могут использоваться несколько различных стратегий. Четыре основные из них представлены в Таблица 2.
Таблица 2. Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара
| Цена | Затраты, связанные с введением товара на рынок | |
| высокие | низкие | |
| Высокая | 1. Стратегия, направленная на «снятие сливок» | 2. Стратегия избирательного изучения рынка |
| Относительно низкая | 3. Типовая стратегия изучения рынка | 4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие рынка товаров |
Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении "цена - продвижение товара на рынок".