Применяя первую стратегию, предприятие хочет получить, возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия "снятия сливок", которая может быть реализована при следующих обстоятельствах:
1) на рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели (любители нового) все равно желают его приобрести, несмотря на высокую цену;
2) нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий новый товар.
Вторая стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит продавцу высокие прибыли от продажи нового товара. Такая стратегия является разновидностью стратегии "снятия сливок", но может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:
1) рынок относительно ограничен по своим размерам;
2) потребители готовы заплатить требуемую цену за товар;
3) есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.
Третья стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременных больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии - завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:
1) рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре;
2) большинство покупателей чувствительны к цене нового товара;
3) издержки производства на единицу нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от объемов производства.
Четвертая стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение, используется тогда, когда предприятие-продавец предполагает, что:
1) спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью;
2) имеет место низкая эластичность относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок;
3) существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других продавцов.
Если предприятие будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как иена и качество товара, то оно может использовать следующие девять стратегий (см. Таблица 3).
Таблица3. Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара.
| Качество | Цена | ||
| высокая | средняя | низкая | |
| Высокое | 1. Стратегия премиальных наценок | 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности |
| Низкое | 7. Стратегия ограбления | 8. Стратегия показного блеска | 9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Из всех указанных в табл. 3 стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) не является типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она, скорее, типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной несолидности продавца по отношению к покупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие к продавцу.
Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т.е. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться. Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 - это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию. Стратегия 4 позволяет организации минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.
Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это во многом зависит от характера товара. (Впрочем, эта зависимость имеет место при выборе любой стратегии из представленных в табл. 3, и об этом не следует забывать.)
На стадии роста продаж реализация товара начинает увеличиваться в результате комплекса маркетинговых мероприятий по организации сбытовой сети, успешного использования рекламы. Товар приобретает все большую известность. На основе базовых изделий предприятие разрабатывает его модификации, что позволяет расширить ассортимент предлагаемых товаров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются, но более низкими темпами по сравнению со второй стадией.
Цены на этом этапе чаще всего имеют тенденцию к снижению в результате расширения объемов и снижения издержек производства. Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому при установлении цен необходимо принимать в расчет реакцию конкурентов на динамику цен.
В период зрелости происходит замедление объема продаж и его стабилизация в результате усиливающейся конкуренции и насыщения рынка, сокращения круга потенциальных покупателей. Для преодоления этой тенденции предприятие испытывает новые формы рекламы, стимулирования сбыта. Иногда такими мерами удается продлить жизненный цикл, но за счет увеличения себестоимости, а следовательно, и снижения прибыли на единицу товара. На этом этапе не рекомендуется идти на снижение цен, поскольку теряется престиж предприятия. Цену лучше стабилизировать, поскольку ценовая конкуренция в этих условиях бессмысленна. Целесообразно пойти по пути придания новых свойств товару, которые обеспечили бы ему спрос на специфических секторах рынка (например, компьютеры на рынке системы образования), разработки его модификаций и создания новых рынков сбыта, улучшения условий купли-продажи, обслуживания, предоставления дополнительных гарантий покупателям и т.д. В некоторых случаях, когда отдельные конкуренты уходят с рынка, можно повысить цену. Таким образом, жизнь товара продлевается и на какое-то время сохраняется его конкурентоспособность [3, с 26-27].
В то же время, какая бы стратегия ни проводилась, товар неизбежно будет стремиться к стадии падения продаж. Объемы продаж начинают снижаться в результате того, что товар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами, издержки производства растут. Предприятие стремится получить от продажи возможно большую прибыль и одновременно ищет пути для ухода с рынка
На этом этапе можно снизить цену, прекратив все мероприятия по стимулированию сбыта, что обеспечит уменьшение издержек и некоторое увеличение прибыли, но одновременно может привести к еще большему уменьшению объема продаж. Нередко такой же результат дает повышение цены, рассчитанное на неопытных покупателей.
Таким образом, ценообразование на различных стадиях жизненного цикла продукта должно быть очень гибким, зависеть от эластичности спроса на товар и способов воздействия на него в различных секторах рынка с целью улучшения положения товара по сравнению с товарами-конкурентами. Ценообразование должно опираться на анализ и прогноз динамики и структуры издержек производства, прибыли, объема продаж и других показателей деятельности предприятия.