Механизм образования рыночной цены. Объяснение закона спроса (стр. 2 из 4)

Воздействие предприятия на цену своего товара иллюстрируется понятием ценовой конкуренции. При этом фирма может относительно свободно менять цену на сои товары, делая её ниже цены конкурентов, за счёт чего выигрывает от повышения спроса. Что касается неценовой конкуренции, здесь основным инструментом воздействия на покупателя становятся вместо цены, такие факторы, как мода, дизайн, вкусы, функциональность и другие.

1.3. Ценообразование на предприятиях Украины

Ценообразование на территории Украины подчиняется законодательству страны, представленному Законом Украины «О ценах и ценообразовании» и других законодательных актов государства, издаваемых в соответствии с ним. Этот закон распространяется на все предприятия и организации независимо от форм собственности, подчинённости и методов организации труда и производства. Согласно этому закону, цена – выраженная в денежной форме стоимость товара.

Рыночная экономика предусматривает целую систему методов ценообразования, которая представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Система методов ценообразования в рыночной экономике [14]

Использование краткосрочной тактики ценообразования не даёт возможности руководителям поддерживать надёжную долгосрочную рентабельность для решения проблем, связанных с затратами, потребителями и конкурентами. Стратегия ценообразования состоит из:

· внутренней структуры затрат компании по каждому продукту, группе продуктов или потребителей;

· потребительской чувствительности и того, как потребители ценят уникальные качества продукции данной фирмы;

· положение между конкурентами, за исключением потенциальных возможностей и стратегий.

Можно сказать, что основной информацией про затраты для потребностей ценообразования являются данные о том, каким образом изменяются затраты при изменении объёмов продаж. Таким образом, понимание структуры затрат, то есть, постоянны ли они при продаже дополнительных объёмов продукции, необходимо для установления рентабельного объединения граничного размера цены и размеров сегмента рынка. Поэтому, прежде всего, при изменении цены следует определять действительную естественную стоимость продукта, то есть, какие именно затраты были осуществлены в случаях, если товар был куплен и не был куплен. Затраты, которые не изменяются не влияют на рентабельность ценообразования. Естественно, постоянные затраты важны, в первую очередь, для определения конечной рентабельности, но они, вместе с тем, не влияют на изменения рентабельности, а связаны лишь с изменением цен. Руководители могут установить граничный уровень цены продукции, определив настоящую стоимость продаж. Это можно узнать, отняв от цены прироста переменные затраты. Из этого можно высчитать точку безубыточности при изменении продаж. Используя это соотношение, можно избежать и конфликтов между отделами финансов и сбыта. Так, например, если управленец из отдела сбыта хочет снизить цену чтобы стимулировать продажу товаров, то по этой формуле он может определить, насколько следует увеличить объём продаж, чтобы достичь тех же уровней в финансовых результатах.

Для обобщения и дополнения вышесказанного необходимо систематизировать подходы к формированию цены. Основные из них приведены в Таблице 1.

Таблица 1.

Подходы к формированию цены [12]

Название подхода	Характеристика
Установление цен на новый товар
Установление цены на подлинную новинку	Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок. В первом случае фирма назначает сначала цену с высокой нормой прибыли, и учитывающую затраты на НИОКР, а затем постепенно снижает цену. Во втором же устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка, после чего идут на повышение цены.
Установление цены на новый товар-имитатор	Существует ряд вариантов осуществления такого подхода. Предприятие может выпускать товар с премиальной наценкой и продавать его по максимально возможной цене; предприятие может создавать высококачественный товар и назначать на него среднюю цену; может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену. Таки образом уровень цены взаимосвязан с уровнем качества, и определение цены проводится в зависимости от конъюнктуры рынка и пожеланий производителя.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Установление цены в рамках товарного ассортимента	Создавая целый товарный ассортимент, предприятию необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При этом необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.
Установление цен на дополняющие товары и обязательные принадлежности	Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Часто, производители, продавая сам товар сравнительно недорого, завышают цены на дополняющие товары.
Установление цен на побочные продукты производства	Затраты, связанные с побочными продуктами, отражаются на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке, что позволяет ему снизить цену основного товара.
Установление цен по географическому принципу
Установление цены в месте происхождения товара	Товар продается перевозчику, после чего все права на этот товар переходят к заказчику, он и оплачивает все расходы по транспортировке от места производства к месту назначения.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке	Фирма взимает единую цену с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.
Установление зональных цен	Все заказчики в границах одной зоны, платят одинаковую суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.
Установление цен со скидками и зачетами
Скидка за количество закупаемого товара	Уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.
Функциональные скидки	Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.
Сезонные скидки	Уменьшение цены для потребителей, делающих внесезонные покупки товаров или услуг.
Установление цен для стимулирования сбыта	В целях оживления и стимулирования сбыта фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных или ниже себестоимости.
Установление дискриминационных цен

Как видно из этой таблицы, существуют разнообразные подходы к ценообразованию, выбор одного из которых определяет маркетинговую ценовую политику предприятия.

Закон спроса

Спрос – это категория рыночной экономики; означает подкреплённое платёжеспособностью желание потребителей приобрести какой-либо товар. Спрос характеризуется его величиной, выраженной количеством товаров и услуг, которое покупатели могут и намерены приобрести по данной цене в определённый период времени. Формально спрос - величина потребления. Объём и структура спроса зависят от большого числа факторов. Спрос всегда связан с предложением. Различают: совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые и продаваемые товары; рыночный спрос на данном рынке; индивидуальный (частный) спрос одного лица или по отдельным товарам.