Механизм образования рыночной цены. Объяснение закона спроса (стр. 3 из 4)

Между ценой товара и величиной спроса на него существует обратная зависимость, т. е. чем ниже цена, тем при прочих равных условиях выше спрос и, следовательно, тем большее количество товара может быть приобретено потребителями. В этом и заключается закон спроса. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Допустим, необходимо произвести замер изменения спроса на шампунь фирмы “Эльсев”. В данном случае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшением цены на шампунь спрос на него растет. Однако при цене 12 грн. спрос начинает падать, так как люди думают, что шампунь слишком дешев, к примеру, из-за нарушения условий хранения или низкого качества.

На спросе могут сказаться и неценовые факторы. Например, если фирма “Эльсев” одновременно снизит цену на свою продукцию и увеличит рекламную компанию, то невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая – увеличением рекламы.

Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок не зависимо от изменения цен. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос.

Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.

Зависимость между величиной спроса Q на определённый товар и его ценой Р обычно иллюстрируется графически (рис. 3, 4) посредством кривой спроса D (от англ. demand) [11].

Рисунок 4. Рыночный спрос, предложение, равновесная цена

Каждая точка на кривой спроса соответствует количеству товара, которое покупатели намерены приобрести по определённой цене в данный период времени. Так, при цене 100 грн. количество купленного товара составит 30 единиц. При возрастании цены до 200 грн. количество купленного товара сократится до 20 единиц. Изменение величины спроса, таким образом, находит выражение в перемещении из одной точки кривой в другую. Отрицательный наклон кривой при этом иллюстрирует обратную зависимость между ценой товара и величиной спроса на него. Влияние цены на спрос может проявляться через эффект дохода и эффект замещения. Эффект дохода отражает влияние изменения цены данного товара на реальный доход покупателя. Снижение уровня цен делает покупателя богаче: тот же самый денежный доход позволяет ему купить больше товаров, чем прежде.

Эффект замещения заключается в том, что при изменении цены товара реальный доход может остаться неизменным, но изменится структура спроса. В случае роста цен потребитель обычно замещает потребление дорогого товара более дешёвым. Эффекты дохода и замещения, возникающие вследствие изменения цен на большинство так называемых нормальных товаров, усиливают и взаимно дополняют друг друга.

Однако для некоторых, как правило дешёвых (так называемых неполноценных), товаров эффект дохода может частично или полностью компенсировать эффект замещения. Так, повышение цены на картофель может вызвать двойственную реакцию покупателей. Стандартной реакции, связанной со стремлением ограничить покупки подорожавшего товара (эффект замещения), будет противостоять желание потребителей отказаться в условиях снизившегося реального дохода от приобретения дорогих продуктов в пользу того же картофеля. Таким образом, стандартная обратная зависимость спроса от цены может быть ослаблена.

В предельных случаях, когда доля "неполноценного" товара в бюджете домашних хозяйств очень высока, может иметь место парадокс Гиффена: повышение цены на данный товар приведёт к повышению спроса на него. Помимо собственной цены товара, на спрос оказывает влияние целый ряд других факторов, в их числе: уровень денежных доходов покупателей; цены на другие товары, реализуемые на рынке в этот же период времени; вкусы и предпочтения потребителей; реклама; ожидания (инфляционные, будущих доходов); демографические изменения и др. Изменение этих факторов находит отражение в перемещении всей кривой спроса (рис. 4). Так, с ростом денежных доходов повышается общая покупательная способность потребителя, что увеличивает спрос на большинство нормальных товаров. В результате происходит сдвиг кривой спроса вправо, из D в D1. Соответственно при снижении денежных доходов спрос на товары сокращается, что находит отражение в смещении кривой влево, в положение D2.

Рисунок. 5. Перемещение кривой спроса.

Двойственное влияние на спрос оказывают цены других товаров, реализуемых на рынке в этот же период времени. Между спросом на исходный товар и ценой его заменителя (субститута) существует прямая зависимость. Так, рост цен на кофе будет способствовать увеличению спроса на чай - продукт, удовлетворяющий сходную потребность. Противоположное воздействие будут оказывать цены на товары, увеличивающие выгоду от использования исходного блага (так называемые дополняющие или комплементарные товары). Так, повышение цены на компьютеры может повлечь за собой сокращение спроса на дискеты.

В общем виде зависимость спроса от различных факторов, или функция спроса, может быть выражена уравнением [11]:

где Q_di - величина спроса на товар i; P_i - собственная цена товара i; Y - доход; P_sub - цены товаров-субститутов; Р_сот - цены комплементарных товаров.

Чувствительность спроса на определённый товар к изменению влияющих на него факторов называется эластичностью спроса. Обычно выделяются два основных показателя эластичности спроса:

1) эластичность по цене;

2) эластичность по доходу.

Если относительное (выраженное в процентах) изменение спроса превосходит вызвавшее его относительное изменение цены (дохода), то такой спрос называется эластичным по цене (доходу).

Приведём пример на эластичность. Так, если при увеличении цены товара на 5% спрос на него понизился на 8%, то спрос на такой товар считается эластичным по цене, если менее чем на 5%, то - неэластичным. Соответственно, если при росте дохода покупателя на 20% спрос на товар возрос на 30%, то спрос на данный товар эластичен по доходу, если менее чем на 20%, то неэластичен.

Чувствительность спроса на определённый товар к изменению цен других товаров называется перекрёстной эластичностью спроса. Для товаров-заменителей, или субститутов, перекрёстная эластичность положительна, для дополняющих или комплементарных товаров - отрицательна.

Так, например, спрос на газеты может возрасти, если увеличатся цены на журналы, при этом эластичность спроса на газеты будет положительной. В другом случае, если предприятие, производитель оргтехники многократно повышает цену на дополняющий товар для струйного принтера – краску, то спрос на сами принтеры снижается. Именно таки образом цена на один товар может косвенно повлиять на спрос, а соответственно и цену, на другой товар, имеющийся на рынке (см. также пример выше).

Необходимо отметить, что закон спроса влияет на цену товара посредством прямого влияния на ценовую стратегию предприятия.

2. Влияние спроса на ценовую стратегию предприятия

Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на товар.

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить.