Организация и планирование производства (стр. 2 из 8)

Сатель Э.А. (1885-1968) -- комплексное решение конструкционных, технологических, организационных и экономических проблем производства.

Этапы развития маркетинга. (составлено по [22])

Сейчас принята следующая периодизация подходов к рыночной коммерческой работе:

1860-е - 1930-е годы - “Товарная ориентация”, т. е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей (вкусов, желаний и т. д.) покупателей.

1930-е - 1950-е годы - “Сбытовая ориентация”, т. е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить совершить покупку.

1950-е - 1960-е годы - “Рыночная ориентация”, т. е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. Впервые появляются отделы маркетинга.

1960-е годы по настоящее время - “Маркетинговое управление”, т. е. долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товара и покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары “рыночной новизны”, удовлетворяющие требования тщательно “вычисленных” потенциальных покупателей.

Введение

Структура процессов на предприятии (в организации)

Функции предприятия (организации):

1. воспроизводство (основной процесс);

2. обслуживание воспроизводства (вспомогательный и обслуживающий процессы);

3. транспортировка (снабжение и сбыт);

4. обмен информацией с внешней средой;

5. защита от внешней среды;

6. управление.

Среда функционирования предприятия

(составлено по [2])

Исследования рынка

(составлено по [2])

Параметры рынков товаров индивидуального пользования и промышленного назначения

Параметр	Товар ИП	Товар ПН
Структура рынка	Географическая децентрализация	Географическая концентрация
Тип потребителя	Массовый	Сравнительно небольшое число
Конкуренция	Множественная	Монополистическая
Тип товара	Относительно простои, стандартизированный по потребительным свойствам	Технически сложный; как правило, по индивидуальночу эаказу
Потребности покупате- лай, удовлетворяемые товаром	Личные и семейные	Производственные и социально-экономические
Решение о покупке	Принимается лично в семье, нередко спонтанно	Принимается осторожно, или после обсуждения коллегиально: число участников - от З до 7 человек
Требования к сервису и распределительной сети	Важные, но не всегда решающие для покупки	Очень существенные и всегда решающие для покупки
Мотивы покупки	По преимуществу эмоциональные, влияние рациональных мотивов второстепенное	По преимуществу рациональные. влияние эмоций ничтожно
Влияние рекламы	Значительное	Незначительное
Каналы товародвижения и сбыта	Многоступенчатые, заканчиваются по преимуществу розничным торговцем или универмагом	Короткие, как правило, одно- двухступенчатые. часто прямые: “продавец-покупатель”
Источники, из которых покупатель получает информацию о ценах	Прейскуранты, редко переговоры с агентом (дилером)	Прейскуранты, коммерческие предложения, переговоры с агентом, переговоры непосредственно с производителем товара

Фазы процесса исследования рыночных ситуаций

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ	Описание проблемы
Структурирование проблемы Построение модели
Определение цели сбора информации
Формулирование гипотез
ВЫРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ	Построение проекта исследования (источники информации, кто проводит)
План исследований (затраты времени, стоимость)
Определение метода сбора данных Выбор и развитие инструментов сбора
Определение объекта исследования и объема выборки
Претест	Приближенный план обработки данных
Разработка детального плана сбора данных
ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ	Организация, проведение и контроль сбора данных
Документирование
АНАЛИЗ ДАННЫХ	Предварительная проверка собранной информации
Подготовка к анализу на ЭВМ
Обработка материала
Интерпретация результатов
ПРЕЗЕНТАЦИЯ	Подготовка исследовательского отчета
Презентация полученных результатов Передача лицам, принимающим решения

Способы сбора рыночной информации

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1.Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное; с участием наблюдающего и без
Иитервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизи-рованное
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребитель-ская
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных

Примеры применения статистического анализа

Метод	Типичная постановка вопроса
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10 % ?
Какова будет цена на продукт в следующем году?
Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?
Вариационный анализ	Влияет ли вид упаковки на размеры сбыта?
Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу?
Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?
Дискриминационный	По каким признакам курящие отличаются от некурящих?
анализ	Какие характеристики работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников?
Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?
Факторный анализ	Можно ли редуцировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными, до небольшого числа?
Как можно описать различные марки автомобилей с точки зрения этих факторов?
Кластер-анализ	Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям?
Имеет ли газета различные типы читателей?
Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?
Многомерное	Насколько продукт соответствует “идеалу” потребителей?
шкалирование	Какой имидж имеет предприниматель?
Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?

Некоторые методы прогноза

Метод	Определение	Формы, диапазон	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Коли- четвен-ные методы прогноза	Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью статистических методов	Кратко- и среднесрочные	Получение количественных данных на будущее Опора на прошлые данные. Необходимо сильное структурирование проблемы
Экстрапо- ляция тренда	Проекция данного временного ряда в будущее	Краткосрочные	Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени	Невысокие затраты, быстрое получение данных. Резкие изменения тренда. Низкий потенциал раннего обнаружения
Прогнозы на основе индика-торов	Оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок	“	В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства; оценка поступления заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию	Более раннее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции Трудность в отыскании подходящих индикаторов. Стабильность связей между индикаторами
Регресси- онный анализ	Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимой переменными	Простая и многофак-торная регрессия. Эконометри-ческие модели. Кратко-срочные	Оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные)	Невысокие расходы Взаимозависимость независимых переменных
2. Качест-венные методы прогноза	Оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, оценки экспертов	От средне-срочных до долгосрочных	Подходит для комплексных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Ограниченная объективность и надежность
Дельфи- метод	Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего процесса	Долгосрочные	Производство, сбыт отрасли при различных величинах влияющих факторов, например прогресса международного разделения труда, изменения общественных норм поведения	Наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме, анонимность участников Негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы
Сценарии	Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и определение возможных действий предпринимателя	„	Исследования типа: — автомобиль90-х годов —будущее коммуникационной техники — будущее европейских космических исследований	Подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации Высока доля субъективных оценок, затруднена проверка процесса

Инновационный процесс