Основи ціноутворення (стр. 2 из 4)

,

,

.

Якщо

, то , тобто у нас

125,92 грн. та 354,08 грн.

Це гуртові ціни; роздрібні ціни дорівнюватимуть відповідно:

РЦ1 = 125,92*1,2*1,4 = 211,55 грн. та

РЦ2 = 354,08*1,2*1,4 = 594,85 грн.

Призначаючи ціну в інтервалі від 211,55 до 594,85 грн., фірма отримає цільовий прибуток на вкладений капітал. Проте потрібно перевірити, чи зможе фірма забезпечити відповідні обсяги продажу товару. За функцією попиту розраховуємо сподівані обсяги продажів:

Q1 = 38 – 0,1*125,92 = 25,41 тис. одиниць за місяць;

Q2 = 38 – 0,1*354,08 = 2,59 тис. одиниць за місяць.

Перший обсяг продажу для фірми є нереальним, оскільки виробнича потужність лише 12 тис. одиниць за місяць. Якщо ця потужність буде повністю завантажена, може бути призначена гуртова ціна

12 = 38 – 0,1*Р,

звідки Р = 260 грн. (роздрібна ціна 260*1,2*1,4 = 436,8 грн.). Отже реально для забезпечення цільового прибутку роздрібна ціна має знаходитись в інтервалі від 436,8 грн. до 594,85 грн.

2.3. Знаходимо ціну, що максимізує прибуток фірми. Рівняння для прибутку:

=

.

Беремо похідну від рівняння прибутку і прирівнюємо її до нуля:

, звідси гуртова ціна Р = 240 грн.

Роздрібна ціна:

240*1,2*1,4 = 403,2 грн.

Обсяг реалізації, що відповідає такій ціні становить

тис. од.,

що перевищує виробничі потужності підприємства. З п. 2.2 випливає, що прибуток буде максимальним при роздрібній ціні 436,8 грн. (гуртова ціна 260 грн.), при цьому потужності підприємства будуть повністю завантажені, тобто обсяг продажу становитиме 12 тис. од.

Максимально можливий прибуток:

тис. грн.

3. Призначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Знаходимо ціну, яку можна призначити з урахуванням співвідношення споживчих параметрів нашого товару та товарів-конкурентів.

3.1. Знаходимо середньозважені оцінки основних споживчих параметрів нового масажера та його найближчого конкурента (за даними таблиці 2):

;

.

3.2. Ціна нового масажера призначається, виходячи з ціни масажера-конкурента пропорційно співвідношенню споживчих параметрів:

грн.

Гуртова ціна:

282,14/1,4/1,2 = 167,94 грн.

Обсяг реалізації:

тис. од.

Такий обсяг реалізації перевищує виробничі потужності підприємства, тому можна забезпечити обсяг реалізації лише 12 тис. од. При цьому прибуток становитиме:

тис. грн.,

тобто буде майже в три рази менше максимального прибутку.

4. Остаточне рішення фірми щодо роздрібної ціни масажера має бути таким:

· ціна цільового прибутку при плановому обсязі продажів – 278,64 грн.;

· ціни, що забезпечать цільовий прибуток при поточному рівні попиту – від 436,8 до 594,85 грн.;

· ціна, що забезпечує максимальний прибуток – 436,8 грн.;

· ціна, що враховує співвідношення споживчих параметрів – 282,14 грн.

Доцільно призначити ціну 450 грн., тому що ця ціна забезпечує прибуток близький до максимального, при цьому виробничі потужності завантажені не повністю, що зменшує ризик невиконання поставок продукції.

Задача № 3

Обґрунтування зміни ціни існуючого товару з використанням графіку та кривої беззбитковості

Швейна фірма реалізує жіночі костюми за гуртовою ціною підприємства Р0. У поточних умовах щомісячний продаж становить в середньому Q0 одиниць. Вихідні дані для розрахунків подаються у таблиці 4.

Відділ маркетингу вивчає можливість збільшення прибутків шляхом зміни ціни. Проведене маркетингове дослідження серед потенційних покупців з метою визначити їх ставлення до зміни ціни. Можливі обсяги щомісячних купівель при деяких гуртових цінах подані у таблиці 5.

Якщо щомісячний випуск становитиме Q1 одиниць і більше, постійні витрати доведеться збільшити до FC1 тис. грн. за місяць. Випускати більше Q2 одиниць за місяць фірма взагалі не в змозі.

Завдання:

1. Розрахувати, якою має бути беззбиткова зміна випуску в разі підвищення гуртової ціни на 10%.

2. Розглянути не менш ніж 7 можливих сценаріїв реакції попиту на 10-відсоткове підвищення ціни та побудувати графік беззбитковості.

3. Розглянути не менш ніж 7 варіантів зміни ціни (наприклад, -15%, -10%, -5%, 0%, +5%, +10%, +15%) та побудувати криву беззбитковості.

4. Побудувати на тому ж рисунку криву попиту на костюми та вирішити, чи є доцільним підвищення ціни на 10%. Яке цінове рішення прийняли б ви?

Таблиця 4. Вихідні дані до задачі № 3

Показники	Значення
Перемінні витрати на одиницю продукції, грн.	160
Постійні витрати за місяць, тис. грн.	120
Поточна гуртова ціна, Р0, грн.	400
Поточний обсяг продажу, Q0, од.	800
Обсяг продажу, що вимагатиме більших постійних витрат, Q1, од.	1200
Нове значення постійних витрат, FC1, тис. грн.	160
Гранично можливий випуск, Q2, од	1600

Таблиця 5. Результати вивчення ставлення споживачів до зміни ціни

Р, грн.	340	360	380	400	420	440	460
Q, од.	1400	1100	925	800	700	600	550

Розв’язування:

1. Визначаємо, якою має бути беззбиткова зміна випуску в разі підвищення гуртової ціни на 10%.

,

де

– зміна маржинального прибутку на одиницю продукції внаслідок цінового рішення; – маржинальний прибуток на одиницю продукції після прийняття цінового рішення.

В нашому прикладі при гуртовій ціні 400 грн. і перемінних витратах на одиницю продукції 160 грн. маржинальний прибуток складав 400 – 160 = 240 грн. Після підвищення ціни на 10% (

грн., зміна маржинального прибутку також +40 грн.) ціна становитиме 400 + 40 = 440 грн., маржинальний прибуток грн. Тоді беззбиткова зміна продажів:

.

Отже, в разі підвищення ціни на 10% продажі мають скоротитися не більше ніж на 14,3%, або в натуральному вимірі

одиниць.

За новою ціною 440 грн. фірмі потрібно продавати не менше ніж 800 – 114 = 686 костюми за місяць, інакше підвищення ціни буде невигідним.

2. Складаємо 7 можливих сценаріїв реакції попиту на 10-відсоткове підвищення ціни.

При підвищенні ціни на 10% маржинальний прибуток фірми не зміниться лише в тому випадку, якщо продажі зменшаться рівно на 14,3%. Проте в дійсності продажі можуть інакше відреагувати на підвищення ціни (скажімо, не змінитися взагалі чи скоротитися менше або більше ніж на 16,7%). Складемо 7 сценаріїв реакції таким чином, щоб беззбиткова зміна обсягу продажу (14,3%) знаходилася приблизно посередині. В нашому прикладі зручно обрати такі сценарії: скорочення продажів на 0%, 5%, 10%, 15%, 20%, 25%, 30%. Ці сценарії представлені у першому стовпчику таблиці 6, порядок заповнення решти стовпчиків подається у першому рядку таблиці (вважається, що до підвищення ціни маржинальний прибуток від продажу всіх костюмів становив:

грн., або 192 тис. грн.).

Таблиця 6. Аналіз сценаріїв реакції попиту на підвищення ціни

Зміна випуску, %	Зміна випуску, одиниць	Новий випуск, одиниць	Новий маржинальний прибуток, тис. грн.	Зміна маржинального прибутку порівняно з базовим, тис. грн.
-30	-240	560	156,8	-35,2
-25	-200	600	168	-24
-20	-160	640	179,2	-12,8
-15	-120	680	190,4	-1,6
-10	-80	720	201,6	9,6
-5	-40	760	212,8	20,8
0	0	800	224	32

За даними таблиці 6 будуємо графік беззбитковості (рис. 1). По горизонтальній вісі відкладаємо можливі зміни продажів внаслідок підвищення ціни на 10% (у одиницях), а по вертикальній – відповідні зміни маржинального прибутку (в тис. грн.). Точка перетину графіка беззбитковості з горизонтальною віссю визначає беззбиткову зміну продаж (в нашому прикладі – 114 одиниць).