Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки их результатов. Суть этой техники заключается в том. что опрашиваемых (специально стимулируемых) потенциальных потребителей просят ответить на вопрос, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы потратить на приобретение вновь предлагаемого им продукта (имея в виду назначаемую цену на него), оставив на все прочие свои расходы определенные средства, при различных уровнях достигаемой для себя полезности (удовлетворенности уровнем жизни либо, применительно к потребителям-фирмам, финансовым состоянием) В итоге, по результатам таким образом проведенных "полевых" исследований (опросов) выводятся "карты предпочтений" целевых потребителей, составляемые из кривых безразличия между разными количествами приобретаемого по заданной цене нового продукта и средствами, оставляемыми потребителями для покупки всех прочих элементов их "потребительских корзин". На полученных "картах предпочтений" уже в ходе "кабинетного" анализа при максимизации достигаемой потребителями полезности и соблюдении их бюджетных ограничений находятся оптимальные для потребителей сочетания (точки в координатах карт предпочтений) объема покупок нового продукта и фондов, оставляющихся потребителям на приобретение всех прочих необходимых товаров и услуг.
При выборе техники маркетингового исследования по новшеству решающим, следовательно, является то, планирует ли ИП к моменту проведения этого исследования хотя бы предварительное размещение нового продукта на рынке и таким образом ознакомить потенциальных покупателей с новшеством.
Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется. С точки зрения затрат это означает, что поступающая таким образом фирма экономит на инвестициях в освоении выпуска первых пробных партий продукта, не подвергая себя риску напрасного осуществления капиталовложений в создание необходимых новых производственных мощностей (приобретение или разработка и изготовление нового специального технологического оборудования, специальной оснастки, их монтаж, наладка и пр.), но должна идти тогда на дополнительные инвестиции в гораздо более дорогостоящее маркетинговое исследование.
Ниже рассмотрены методические особенности маркетингового исследования.
Во-первых, подобное исследование должно проводиться так, чтобы опрашиваемые потенциальные потребители, еще не имеющие достаточно представления о новшестве (которое пока нигде не демонстрировалось и не пользовалось даже самыми авторитетными потребителями), и могли оценивать не столько то, какое количество и по какой цене они будут покупать нового продукта, сколько то, какой объем средств они готовы выделить на его приобретение без ущерба для удовлетворения своих прочих потребностей. Им нужно дать возможность (и для получения более надежных результатов исследования подтолкнуть к этому) определять для себя оптимальный, при предлагаемой цене на новшество, объем его покупок, исходя из размера средств, остающихся у них свободными (при разных уровнях достигаемой полезности) после планируемого ими приобретения прочих необходимых и известных им товаров и услуг, включая накопления на будущее потребление.
Сказанное означает, что выявление спроса на новый и еще не размещенный на рынке продукт следует осуществлять, ставя вопрос не о том, сколько и по какой цене потребители будут желать и готовы приобретать новшества, а о том. какими "остаточными" (условно свободными) средствами они готовы рискнуть, выделяя их на приобретение нового продукта по определенной планируемой для новшества цене. Емкость и эластичность спроса на новый продукт лишь тогда должны "выводиться" самим исследователем спроса из этой первичной информации.
Во-вторых, предметом маркетингового исследования по новым и незнакомым потребителям продуктам может вообще выступать не сам товар, а его основные потребительские параметры (например, для машинотехнической продукции — конструкции и условия эксплуатации). Иначе говоря, тогда должны исследоваться предпочтения потребителей (с выстраиванием по данным опросов соответствующих кривых безразличия и карт предпочтений) по поводу соотношений типа "цена — уровень отдельного потребительского параметра", "цена — уровень ведущего (наиболее критичного для потребителей на данном сегменте рынка) потребительского параметра", "цена — общий экономический уровень изделия' (специально рассчитываемый по сравнению с некоторой идеальной моделью, сочетающей параметры лучших мировых аналогов). Для наукоемких товаров длительного пользования в состав учитываемых потребительских параметров должны включаться и условия гарантийного и послегарантийного технического обслуживания.
Маркетинговые исследования по вновь разработанным продуктам должны проводиться применительно к определенным сегментам рынка (группам потребителей с определенным набором сегментообразующих признаков: демографических, имущественных и социальных для физических лиц — покупателей потребительских товаров; признаков отраслевой принадлежности, финансового состояния, продвинутых планов технического обновления для ИП — потребителей инвестиционных товаров и услуг, а также существующей продукции производственно-технического
4. Оценка эффективности приобретения и продажи лицензии
Лицензирование представляет собой одну из основных форм торговли технологиями. Лицензия представляет собой разрешение отдельным лицам или организациям использовать изобретение, защищенное патентом, технические знания, технологические и конструкторские секреты производства, товарный знак и т. д. Предоставление лицензии составляет коммерческую операцию и является объектом договора о продаже (покупке), согласно которому владелец патента (лицензиар) выдает своему контрагенту (лицензиату) лицензию на использование в определенных пределах своих прав на патенты, ноу-хау, товарные знаки и т. д.
Лицензирование осуществляется путем принятия заинтересованными сторонами лицензионного соглашения — договора, в соответствии с которым собственник изобретения, технологических знаний, опыта и секретов производства выдает своему контрагенту лицензию на использование интеллектуальной собственности. В соглашении определяются производственная сфера и территориальные границы использования предмета лицензии. Лицензионное соглашение может предусматривать комплексную передачу нескольких патентов и связанного с ними ноу-хау. В этом случае лицензионное соглашение, как правило, предусматривает оказание лицензиаром комплекса сопутствующих инжиниринговых (инженерно-консультационных) услуг, включая проектирование, организацию лицензионного производства, ноу-хау, пуско-наладочные работы, подготовку кадров и т. д.
Лицензионные соглашения делятся на самостоятельные, которые предусматривают, что технология или технологические знания передаются независимо от места и условий их предстоящего использования, и сопутствующие, когда одновременно с передачей лицензии заключается контракт на строительство, поставку оборудования и комплектующих узлов или оказание инжиниринговых услуг.
Вознаграждение продавцу (лицензиару) за предоставление права покупателю (лицензиату) на использование предмета лицензионного соглашения осуществляется посредством лицензионных платежей, которые могут быть в виде периодических отчислений от дохода покупателя в течение периода действия соглашения или единовременного платежа, устанавливаемого заранее на основании экспертных оценок. Периодические отчисления (роялти) могут определяться как выплата процента от оборота, стоимости чистых продаж лицензионной продукции или устанавливаться в расчете на единицу выпускаемой продукции. Единовременный платеж выступает как форма паушального платежа, предусматривающего передачу части ценных бумаг лицензиатом и встречную передачу технической документации от лицензиара. Возможны различные сочетания приведенных форм лицензионного вознаграждения.
Новые технические решения, изобретения и товары обычно патентуются, что дает патентообладателю исключительное право на их использование. Передача права использования интеллектуальной собственности осуществляется посредством выдачи лицензий, которые различаются по масштабу и характеру полномочий, предоставляемых контрагентам лицензионного соглашения. Так, лицензии могут быть патентными к беспатентными.
Патентной лицензией называется лицензия на передачу права использования патента без соответствующего ноу-хау. При инвестиционном сотрудничестве, продаже новой техники и технологии все большее распространение получают лицензии на использование ноу-хау без патентов на изобретение, называемые беспатентными лицензиями. По характеру и объему прав на использование технологии различают простые (неисключительные), исключительные и полные лицензии.
Простая лицензия дает право лицензиату использовать приобретенную лицензию в установленных договором границах, а лицензиар оставляет за собой право использовать лицензию на той же территории и выдавать ее любым заинтересованным лицам. Исключительная лицензия предоставляет лицензиату исключительное (монопольное) право использовать объект договора, а лицензиар в этом случае утрачивает право самостоятельного использования лицензии или ее продажи на оговоренной территории. Полная лицензия предоставляет лицензиату исключительное право на использование патента в течение срока действия договора и отказ лицензиара от самостоятельного использования предмета лицензии в течение этого срока.