При анализе рынка стиральных машин, можно сделать вывод, что товары иностранного производства в процентном соотношении к товарам белорусского производства составляют 95 % к 5 %, то есть товары импортного производства имеют доминирующее положение на рынке стиральных машин.
При оценке ценовых отличий можно привести следующие примеры цен в универмагах города Минска на стиральные машины:
1) цена на стиральные машины импортного производства - от 820 тыс. руб. до 2100 тыс. руб.
2) цена на стиральные машины отечественного производства - от 800 тыс. руб. до 1300 руб.
Таким образом, белорусские производители выдерживают жесткую ценовую конкуренцию и не значительно уступают в качественных характеристиках.
Приведем цены на стиральные машины в 6 торговых точках города.
Таблица 1. Анализ цен на стиральные машины в 6 торговых точках города
| Торговые точки | Наименование продукции | |||||
| Средняя цена по торговой точке, тыс. руб. | Samsung WF 7450S9C | Indesit WISL102 CSI | LG VD-80154N | Electrolux EWF1030 | Атлант СМА 50С102 | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Универмаг «Беларусь» | 941,3 | 982,0 | 825,6 | 890,1 | 1158,8 | 850,0 |
| ОАО «ЦУМ» | 958,4 | 998,4 | 832,5 | 894,6 | 1201,5 | 865,0 |
| ОАО «ГУМ» | 953,9 | 990,5 | 842,5 | 901,2 | 1170,6 | 864,7 |
| Магазин «5 элемент» | 943,8 | 980,0 | 815,6 | 888,5 | 1150,5 | 884,5 |
| ТД «На Немиге» | 968,1 | 997,6 | 856,4 | 894,2 | 1201,7 | 890,5 |
| ТД «Ждановичи» | 938,2 | 980,0 | 821,0 | 890,0 | 1160,0 | 840,0 |
| Средняя цена | 950,6 | 988,1 | 832,3 | 893,1 | 1173,9 | 865,8 |
Как лидера по ценам среди исследуемых объектов можно выделить ТД «Ждановичи». В основном цены различаются незначительно. Уровень конкуренции высокий. Таким образом, средняя цена в разрезе всей выборки по всем торговым точкам на стиральные машины составляет 950,6 тыс. руб.
Рассмотрим возможные методы ценового продвижения товара на потребительский рынок. Еще при проектировании нового товара, такого как стиральные машины, в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам, поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: “снятие сливок” и “прорыв на рынок”. Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.
Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств. В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют “выдаивание“ не всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования).
Политика “прорыва на рынок” предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.
Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.
Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.
Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.
Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют продавца, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.
Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего, как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.
Необходимо расширять перечень предлагаемых услуг:
- бесплатная доставка (в розничные торговые точки или на дом);
- разработать фирменный стиль - товарный знак, с отличительным цветом, шрифтом и т. п.
При формировании активной ценовой политики следует обратить внимание на совершенствование формирования механизма ценообразования, которое может осуществляться по следующим направлениям:
- снижение торговой надбавки;
- заключение договоров на поставку напрямую с предприятиями-производителями. Возможен также вариант поиска наиболее выгодных оптовых поставщиков, имеющих либо самые низкие оптовые надбавки, либо гибкую систему скидок, либо наиболее качественную продукцию и поддерживающую ее рекламную компанию и т.п.;
- система скидок на предприятии при закупке большой партии товаров, либо система сезонных скидок.
3. Задача
Обосновать выгодность реализации женской косметички из искусственной кожи для торговой фирмы, оценить правильность установления торговой надбавки.
Розничная цена косметички, сформировавшаяся с учетом качества и спроса - 1500 руб. Торговая надбавка согласована торговой организацией с фирмой-поставщиком - 30 %. Издержки торговой фирмы по реализации сумки - 190 руб. Магазин должен внести НДС 20 %, а также другие налоги, отчисления и сборы согласно действующему законодательству, может оставить на пополнение собственных оборотных средств 6 % валового дохода. Средняя рентабельность, сложившаяся на предприятии, составляет 3 %.
Решение
Определим:
1) розничную цену без НДС:
1500 руб. / (100 + 20) × 100 = 1250 руб.
2) сумма торговой наценки составит:
1250 руб. / (100 + 30) × 30 = 288,5 руб.
3) отчисления на пополнение собственных оборотных средств:
288,5 руб. × 6 / 100 = 17,3 руб.
4) отчисления единым платежом по ставке 3 %:
(288,5 руб. - 17,3 руб.) × 3 / 100 = 8,1 руб.
5) прибыль, остающаяся у магазина:
288,5 руб. - 17,3 руб. - 8,1 руб. = 263,1 руб.
6) рентабельность:
263,1 руб. / 1500 руб. × 100 = 17,54 %
Поскольку рентабельность реализации женской косметички оказалась выше торговой надбавки по торговому предприятию, то можно сделать вывод о целесообразности реализации женской косметички из искусственной кожи.