«Время» – 10 000/ 0,252*9,5 млн. = 0,00417 руб.
«Однако» - 10 000 / 0,269 * 9,5 млн. = 0,00391 руб.
«Остаться в живых». Сериал – 10 000/ 0,269 * 9,5 млн. = 0,00391 руб.
«Время. Информационно-аналитическая программа» - 6000 / 0,263*9,5 млн. = 0,0024 руб.
СРТ для рекламного обращения в печатных СМИ:
«Аргументы и факты» = 32879 / 1,113 млн. = 0,0295 руб.
«МК Воскресенье» = 5016/0,989 млн. = 0,0051руб.
«Комсомольская правда (толстушка)» = 12792/0,565 млн. = 0,0226 руб.
«Округа» = 3823/0,462 млн. = 0,0083руб.
«МК Бульвар» = 5016/0,334 млн. = 0,015руб.
«Товары и цены» = 5000/0,308 млн. = 0,016руб.
«Мегаполис-экспресс» = 3917/0,201 млн. = 0,019руб.
«Услуги и цены» = 3047/0,092 млн. = 0,033руб.
«Московский комсомолец» = 15035/1,319 млн. = 0,011руб.
«Жизнь» = 9524/0,633 млн. = 0,015руб.
«Комсомольская правда» =6480/0,581 млн. = 0,011руб.
«Метро» = 7735/0,322 млн. = 0,024руб.
«Вечерняя Москва» = 7293/0,302 млн. = 0,024руб.
«Коммерсантъ» = 14473/0,176 млн. = 0,082руб.
«Известия» = 10905/0,175 млн. = 0,062руб.
«Все для Вас» = 480/0,079 млн. = 0,0060 руб.
СРТ для рекламного обращения на радио:
Динамит FM – 12750 / 0,1713 млн. = 0,0744 руб.
Европа плюс – 24750 / 0,1602 млн. = 0,1544 руб.
Наше радио – 6000/ 0,128 млн. = 0,047руб.
Модификациями этого показателя являются:
СРТ OTS or СРТ GRР - цена за тысячу рекламных контактов.
Это цена, которую должен заплатить рекламодатель, чтобы рекламу увидели 1000 раз независимо от того, сколько человек ее смотрели [2, c. 14]. Подсчитывается так: стоимость всей рекламной кампании делится на O.T.S. в тысячах. Используется для сравнения эффективности рекламных кампаний или медиа-средств [2, c.14].
СРТ OTS для рекламного обращения на телевидении: 2040000 / 44962 = 45,37
СРТ OTS для рекламного обращения в печатных СМИ: 4249740 / 220992= 19,23
СРТ OTS для рекламного обращения на радио: 4158000 / 37212 = 111,74
СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.
СРТ Reach для рекламного обращения на телевидении: 2040000 / 1000 = 2040 руб.
СРТ Reach для рекламного обращения в печатных СМИ: 4249740 / 1000= 4249,74 руб.
СРТ Reach для рекламного обращения на радио: 4158000 / 1000 = 4158 руб.
C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.
C.R.P для рекламного обращения на телевидении:
10 000 / 13,2 = 757,57 руб. за 1% рейтинга («Две судьбы-2. Голубая кровь» сериал)
10000 / 10,1 = 990,09 руб. за 1% рейтинга («Время»)
10000/9,6 = 1041,67 руб. за 1% рейтинга («Однако»)
10000/9,5 = 1052,63 руб. за 1% рейтинга («Остаться в живых». Сериал)
6000/9,5 = 631,57 руб. за 1% рейтинга («Время. Информационно-аналитическая программа»)
C.R.P для рекламного обращения в печатных СМИ:
«Аргументы и факты» = 32879 / 14,2 = 2315,42 руб. за 1% рейтинга
«МК Воскресенье» = 5016/12,7 = 394,96 руб. за 1% рейтинга
«Комсомольская правда (толстушка)» = 12792/7,2 = 1776,67 руб. за 1% рейтинга
«Округа» = 3823/5,9 = 647, 96руб. за 1% рейтинга
«МК Бульвар» = 5016/4,3 = 1166,51руб. за 1% рейтинга
«Товары и цены» = 5000/3,9 = 1282,05руб. за 1% рейтинга
«Мегаполис-экспресс» = 3917/2,6. = 1506,53руб. за 1% рейтинга
«Услуги и цены» = 3047/1,2 = 2539,17руб. за 1% рейтинга
«Московский комсомолец» = 15035/16,9 = 889,64руб. за 1% рейтинга
«Жизнь» = 9524/8,1 = 1175,80 руб. за 1% рейтинга
«Комсомольская правда» =6480/7,4= 875,67 руб. за 1% рейтинга
«Метро» = 7735/4,1 = 1886,58 руб. за 1% рейтинга
«Вечерняя Москва» = 7293/3,9 = 1870 руб. за 1% рейтинга
«Коммерсантъ» = 14473/2,3 = 6292,6 руб. за 1% рейтинга
«Известия» = 10905/2,2 = 4956,82 руб. за 1% рейтинга
«Все для Вас» = 480/1,0 = 480 руб. за 1% рейтинга
C.R.P для рекламного обращения на радио:
12750/ 18 = 708,33 руб. за 1% рейтинга («Динамит FM»)
24750 / 17 = 1455,88 руб. за 1% рейтинга («Европа плюс»)
6000/ 15 = 400 руб. за 1% рейтинга («Наше радио»)
Рассчитав основные показатели медиапланирования при выбранной рекламной стратегии, можно сделать вывод, что не достигнуто необходимое количество контактов (303,266 млн. контактов против необходимого количества 667,99 млн. контактов). Поэтому необходимо провести оптимизацию медиаплана.
Именно на оптимизацию рекламного бюджета по соотношению затраты/ результат и направлен расчет трех основных «денежных» показателей медиаплана: процент охвата целевой аудитории; цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover); цена за один процент рейтинга в целевой аудитории
Максимальный процент охвата целевой аудитории при размещении рекламы в печатных СМИ. Затем следует телевидение, затем радио.
Максимальная цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover) – при размещении рекламы на радио, минимальная –.в печатных СМИ.
Наиболее «качественным» показателем медиаплана служит показатель C.R.P. Именно по росту этого показатели располагают СМИ, для оценки их сравнительной рекламной эффективности. Максимальная стоимость одного пункта рейтинга - при размещении рекламы в газете «Известия», минимальная – при размещении рекламы на радиостанции «Наше радио».
Из проведенных расчетов следует, что необходимо оптимизировать медиаплан путем увеличения количества контактов.
Размещение рекламы того же объема в других средствах массовой информации позволяет увеличить только охват, тогда как частота контактов остается на том же уровне. Поэтому для увеличения количества контактов нужно увеличивать количество выходов рекламного сообщения с учетом минимальной стоимости тысячи контактов. Из проведенных расчетов, имеем, что минимальная стоимость тысячи контактов – при размещении рекламы на радио. Расценки на рекламные сообщения
Таким образом, необходимо увеличить количество выходов рекламных объявлений на радио.
Увеличиваем количество выходов на радиостанциях Динамит FM и Наше радио радиостанций до 14 раз в день(каждый час с 7-00 до 21-00)
Затраты на рекламу на радиостанции Динамит FM: (6375*2+12750*3+8925*4+10500*2+15000*3)*7*4*3 = 9828000 руб. в квартал
Затраты на рекламу на радиостанции Наше радио: (4800+8400*3+6000*7+8400*3) * 7*4*3 = 8164800 руб. в квартал
Тогда затраты на рекламу на радио составят: 9828000 + 8164800 = 17992800 руб.
Общие затраты на рекламу составляют: 6428340+17992800 = 24421140 руб., что не превышает рекламного бюджета.
Рассчитаем, достигнуто ли необходимое количество контактов:
ОТS для рекламного обращения на радио: 0,173*14*7*12 + 0,128*14*7*12 = 203,448+150,528 = 353,976 млн. контактов
Общее число контактов составляет: 303,266+353,976 = 657,242 млн. контактов
Тогда, на оставшиеся средства от рекламного бюджета планируем также размещение рекламы на радиостанции Европа Плюс.
Сумма оставшихся средств на рекламу составляет 916360 руб.
Планируем выход рекламного объявления на радиостанции Европа Плюс с 17-00 до 18-00 7 раз в неделю в течение 3 месяцев.
Затраты составляют:10500*7*3*4 = 882000 руб.
Количество контактов составляет: 0,142*1*7*12 = 11,928 млн. контактов
Общее количество контактов: 11,928 + 657,242 = 669,17 млн. контактов. Необходимое количество контактов достигнуто.
| Таблица 11 Расценки на рекламу радиостанций г. Москвы | |||||||||||||||
| Радиостанция | Продолжительность, сек | Время выхода | |||||||||||||
| 7-00 до 8-00 | 8-00 до 9-00 | 9-00 до 10-00 | 10-00 до 11-00 | 11-00 до 12-00 | 12-00 до 13-00 | 13-00 до 14-00 | 14-00 до 15-00 | 15-00 до 16-00 | 16-00 до 17-00 | 17-00 до 18-00 | 18-00 до 19-00 | 19-00 до 20-00 | 20-00 до 21-00 | ||
| Динамит FM | 30 | 6375 | 6375 | 12750 | 12750 | 12750 | 8925 | 8925 | 8925 | 8925 | 10500 | 10500 | 15000 | 15000 | 10500 |
| Европа Плюс | 30 | 15000 | 25500 | 25500 | 25500 | 18000 | 18000 | 18000 | 18000 | 18000 | 10500 | 10500 | 19500 | 19500 | 19500 |
| Русское Радио | 30 | 1650 | 37500 | 37500 | 37500 | 28500 | 28500 | 28500 | 28500 | 28500 | 15000 | 21000 | 21000 | 21000 | 15000 |
| Наше Радио | 30 | 4800 | 8400 | 8400 | 8400 | 6000 | 6000 | 6000 | 6000 | 6000 | 6000 | 6000 | 8400 | 8400 | 8400 |
В календарном графике содержится следующая информация: дата выхода рекламного сообщения; его величина (размер или продолжительность); привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место); позиционирование, если имеется (место в блоке или расположение на полосе).
Рекламная компания будет проводиться в 2006 г. с 10.01 по 10.04.
График выхода рекламных объявлений на телевидении представлен в табл. 14.
Таблица 12
График выхода рекламных объявлений на телевидении
| Время выхода телепередачи (Московское ) | Телепередача, в которой транслируется рекламное объявление | Частота показа в неделю |
| 19.19 – 20.59 | «Остаться в живых» сериал | 5 раз по будням |
| 21.00 – 21.30 | «Время» | 5 раз по будням |
| 21.31-22-34. | «Две судьбы» сериал | 5 раз по будням |
| 21.00 – 21.30 | «Однако» | 1 раз по субботам |
| 21.00-21.58 | «Время. Информационно-аналитическая программа» | 1 раз по воскресеньям |
График выхода рекламных объявлений в печатных СМИ представлен в табл. 15.