Основной задачей монополиста в таких условиях является определение комбинации «цена-количество», соответствующей эластичному участку спроса. Очевидно, что и в условиях монополии производитель будет ориентироваться на правило MR=MC, соблюдение которого позволит ему получить максимальный объем прибыли. Опираясь на это правило, он выберет объем производства Qopt и установит цену P (рис. 4,2,а). Нужно отметить, что выбор производителем-монополистом оптимального объема производства представляет одновременно и процесс установления рыночного равновесия в монополистической отрасли.
Важным фактором при определении поведения монополиста является и то, что барьеры при входе в отрасль практически непреодолимы, и поэтому здесь никогда не создаются новые производственные мощности, если конечно монополист не предпримет такого решения, поэтому в экономическом смысле краткосрочный период здесь никогда не сменяется долгосрочным, если только это не принесет дополнительную экономическую прибыль монополисту.
Ценовая дискриминация – это особая стратегия ценообразования, широко используемая в современной рыночной экономике. Она заключается в том, что производитель осуществляет продажу своих товаров по разным ценам для разных покупателей, причем товары как могут иметь незначительные отличия друг от друга, так и быть абсолютно одинаковыми. Чтобы разработать такую стратегию ценообразования, производителю нужны не только изобретательность, но и подробная информация о рыночном спросе. Стоит обратить внимание, что такой механизм ценообразования используется как в монополизированных отраслях хозяйства, так и при других рыночных структурах. Чем же обусловлена эта методика ценообразования? Какие цели преследует производитель, применяя ее?
Чтобы ответить на эти вопросы, вернемся к модели максимизации прибыли фирмой-монополистом (рис. 4,2,б). Очевидно, что в условиях совершенной конкуренции объем выпуска этой фирмы составил бы Qk, а цена продукции равнялась бы Pk. На графике можно выделить фигуру ABC, которая представляет собой чистые убытки как покупателя, так и производителя, другими словами, в условиях монополии происходит одновременное нарушение интересов и потребителя, и продавца. Монополист отказывается производить продукцию, продажа которой могла бы принести ему прибыль, а платежеспособным покупателям за собственные деньги не удается приобрести необходимый товар. На самом деле монополист рад бы реализовать дополнительные единицы продукции, однако в этом случае ему необходимо опустить цену. В результате этот шаг приведет к уменьшению общего объема экономической прибыли. Поэтому производитель, желая достичь более высокого показателя своей прибыли, устанавливает разные цены на свою продукцию для разных групп потребителей. Основной целью такой рыночной стратегии является присвоение излишка потребителя и превращение его в дополнительную прибыль своей компании.
Экономисты выделяют три основных формы ценовой дискриминации, которые называют ценовой дискриминацией первого, второго и третьего рода. Рассмотрим их более подробно.
Ценовая дискриминация первого рода предполагает продажу каждой единицы продукции по цене ее спроса. В идеале каждый покупатель заплатил бы максимально допустимую для него цену за предлагаемый товар. В результате прибыль компании бы серьезно выросла (рис. 4,3). Надо заметить, что такая форма ценовой дискриминации является скорее абстракцией, чем реально действующей методикой ценообразования. Во-первых, производителю очень сложно оценить спрос со стороны каждого отдельного покупателя, даже путем проведения социологических исследований, так как в своих интересах покупатель всегда желает заплатить меньше за предлагаемый товар. Более того, производитель, как правило, не может назначить свою цену для каждого отдельного покупателя, если конечно число потребителей не ограничивается узким кругом лиц. Тем не менее, иногда фирмы могут проводить практику ценообразования, близкую к ценовой дискриминации первого рода. Такие фирмы могут быть представлены частнопрактикующими врачами, бухгалтерами, юристами, парикмахерами, т.е. специалистами, достаточно хорошо знающими своих клиентов. Основываясь на опыте работы с клиентом, они имеют отличную возможность оценить, сколько он готов заплатить за их услуги и в зависимости от этого назначить цену. Аналогичным методом ценообразования нередко пользуются некоторые магазины одежды и обуви, автосалоны. Они готовы продать товар со скидкой и пожертвовать частью своей прибыли в пользу покупателя, если в противном случае потребитель откажется от приобретения данного товара.
Ценовая дискриминация второго рода предусматривает дифференциацию уровня цен в зависимости от количества потребления. Как правило, чем выше уровень потребления, тем меньше платит потребитель за каждую единицу продукции, причем все покупатели, приобретающие одинаковое количество товара платят одинаковую цену. Появление такой формы ценовой дискриминации во многом обусловлено тем, что когда потребляется большое количество какого-либо товара, то его цена начинает играть всевозрастающую роль и ее высокий уровень может привести к отказу покупателя от потребления некоторого количества товара. Так, оптовые цены, как правило, гораздо ниже розничных. Следовательно, покупателей, совершающих массовые закупки, можно рассматривать как несклонных платить по высоким ценам, а покупающих небольшие количества как готовых заплатить большую цену. Авиакомпании, как правило, делают скидки клиентам, часто совершающим перелеты и пользующимся их услугами, а многие магазины в свою очередь выдают дисконтные карты своим постоянным покупателям. В большинстве случаев они являются накопительными и предусматривают увеличение скидки по мере возрастания суммы покупок.
Суть ценовой дискриминации третьего рода заключается в разделении потребителей на несколько групп в зависимости от эластичности их спроса на товар. Проведение ценовой дискриминации третьего рода во многом способствует расширению круга потребителей предлагаемого товара. Такую форму ценовой дискриминации широко используют многие авиакомпании, устанавливая скидки для детей, студентов и пенсионеров, так как уровень их доходов является достаточно низким и их спрос отличается гораздо большей эластичностью, чем спрос деловых людей. Более того, скидки предоставляются также клиентам, купившим билет за определенное время до полета. Цель авиакомпаний заключается в том, чтобы как можно лучше распределить путешествующих по категориям в зависимости от их субъективных цен. Примером ценовой дискриминации третьего рода являются также талоны на получение скидки на определенные товары, которые часто публикуются в газетах и журналах. Казалось бы, зачем производителю тратится на распространение таких талонов, не выгоднее ли было бы снизить цену продукта на несколько процентов?
На самом деле, нет. Социологические исследования показывают, что только 20-30% всех потребителей пользуются этими талонами. Таким образом, фирме удается разделить своих покупателей на две группы и предоставить скидку тем покупателям, чей спрос более эластичен по цене. Нередко крупные супермаркеты и торговые центры предоставляют скидку в утренние часы дня, либо в определенные дни недели, таким образом, они дифференцируют своих покупателей.
Похожая ситуация складывается и при определении тарифов на электроэнергию, где ценовая дискриминация третьей степени выражается в форме дифференциации цен на электроэнергию для производителей и домохозяйств.
Нередко фактором, способствующим применению ценовой дискриминации, является географическое разделение рынков, либо разделение посредством таможенных барьеров, при этом исключается свободное перемещение купленных товаров между рынками. Ярким примером может быть наблюдаемое сегодня существенное различие цен на электроэнергию по регионам России. Например, в декабре 2004 г. основной тариф на электроэнергию в квартирах без электроплит варьировался от 74,50 руб. за 100кВт∙ч (в Сибирском федеральном округе) до 115,68 руб. за 100кВт∙ч (в Дальневосточном федеральном округе), т. е. разница составляла 35,6 %.
Особенности поведения производителя на рынке определяются, прежде всего, рыночной структурой той отрасли, в которой он действует. Степень развития конкуренции является подчас решающим фактором при принятии им решений. Несомненно, каждый производитель для успешного существования своего предприятия должен четко представлять себе конкурентную среду его отрасли, оценивать спрос на свою продукцию, установившийся уровень цен, затраты на осуществление выпуска товаров. Не стоит забывать, что при любых рыночных условиях основной задачей фирмы является максимизация своей собственной прибыли, именно прибыль становится главным мотивом деятельности производителя, и поэтому он всегда стремится придерживаться равенства предельного дохода и предельных затрат. Фирма никогда не будет осуществлять производство, если оно окажется убыточным в долгосрочной перспективе. Так определяет поведение производителя экономическая теория, однако реальность вносит свои коррективы.