Контроль уровня качества, проводимый на предприятии, не является завершающей проверкой степени соответствия заявленного качества реальному уровню – последней инстанцией становится потребитель. Именно он повторной покупкой или отказом от нее показывает фирме, насколько удовлетворительно сработали ее подразделения, отвечающие за обеспечение качества товаров и услуг.
1.2 Качество как важнейшее условие повышения конкурентоспособности продукции
Качество продукции является одним из базовых принципов, определяющих величину конкурентоспособности предприятия. При этом качество выступает в виде приоритетного фактора увеличения конкурентоспособности в длительный промежуток времени. Конкурентная стратегия, ориентированная на увеличения доли рынка, принадлежащего предприятию, должна учитывать необходимость обеспечения максимально возможного спектра показателей качества. При определении термина «качество товара» следует вычленять из этой категории стоимостные показатели, формирующие цену. Стоимостные характеристики, отражающие, в том числе, величину вложений в улучшение качества и выраженные в цене, нужно считать не атрибутами качества, а мерой его оценки.
Одним из ключевых составляющих конкурентоспособности предприятия является вопрос качества производимых им товаров или оказываемых услуг. Качество – наиболее весомый критерий для покупателей при определении на долгосрочную перспективу степени того, насколько приобретенный продукт удовлетворяет предъявляемым запросам. Зачастую первоначальная покупка происходит вследствие желания следовать рекламным обещаниям, либо под воздействием умело выполненной упаковки, т.е. благ.ря сугубо маркетинговым составляющим борьбы за клиентуру, нацеленным, в первую очередь, на первоначальную, не редко эмоциональную реакцию на товар, побуждающую его приобрести.
Покупатели часто приходят в торговую точку не за продукцией определенной торговой марки, а за товаром некоторой категории. На их выбор, скорее всего, повлияет уже обозначенная известность, модность марки изделия, привлекательность его упаковки, ценовая ниша, занимаемая им, и т.д. Тем не менее, окончательный выбор в пользу товара приобретенной марки или против него будет совершен уже после покупки, и главными характеристиками, влияющими на его результат, станут эксплуатационные возможности продукта, т.е. его качество.
В случае если реальное качество не соответствует заявленному в рекламных акциях или не отвечает уровню исполнения упаковки, акт пробной покупки продукта может остаться единственным, а потребитель с высокой долей вероятности переключится на товары-субституты других производителей. И вернуть доверие окажется либо невозможно, либо сопряжено с серьезными затратами. Более того, даже в случае, если фирма выиграла борьбу за потребителя с помощью соответствующего заявке качества товара, она не имеет права снижать требования к его поддержанию на высоком уровне. В противном случае насыщенный конкурентный рынок (а именно такими являются рынки в подавляющем большинстве предпринимательских ниш) предложит широкий ассортимент товаров-заменителей, на которые обманутый покупатель и обратит свое внимание.
Категория качества товара не ограничивается единственно и исключительно эксплуатационными, вкусовыми характеристиками, составом, ингредиентами, сроком использования и т.д. (в зависимости от вида товара); все эти понятия следует рассматривать как составляющие всеобъемлющего показателя. Как правило, наличия лишь одного атрибута, характеризующего качество товара, недостаточно для того, чтобы покупатель начал рассматривать продукт в виде основного для своей потребительской корзины. Даже товары (услуги) низшей ценовой категории должны обладать полным набором качественных характеристик (это справедливо и для потребителей, вынужденных покупать продукцию низкого сорта, для которых понятие «качество» несколько размыто), чтобы вследствие жесткой конкурентной борьбы не исчезнуть с соответствующего сегмента рынка.
Привязка качества к конкурентоспособности не случайна. Каждый вид товара обладает объективными и субъективными признаками, и, если внешняя (маркетинговая) оболочка представляется нам субъективным признаком (зависящим от представления о нем субъекта – покупателя), то объективные свойства продукта определяют именно его качественные показатели. Оба типа признаков товара важны при определении места продукта на «эталонном прилавке», более того, чрезмерное опережение одних из признаков характеристик из другой категории в большинстве случаев не приведет к росту спроса на товар, т.е. наибольшая польза, выраженная в увеличении продаж, может быть извлечена лишь в случае равномерного улучшения как объективных, так и субъективных признаков продукта.
Покупатель ранжирует известные ему благодаря яркой «маркетинговой оболочке» изделия посредством определения места каждого из них в его личном «рейтинге качества». Именно показатель качества товара (услуги) обеспечивает в конечном итоге лояльность целевого сегмента, является наиболее важным для потребителя и устойчивым атрибутом продукта, определяющим количество повторных покупок и, тем самым, величину спроса. И, если конкурентоспособность представляет собой возможность успешно вести борьбу за потребителей, то качество выступает важнейшим инструментом воздействия на нее.
Рассуждая о показателях, формирующих качество, следует отметить, что предприниматель, заботящийся о конкурентоспособности своей продукции, должен принимать во внимание и обеспечивать максимально возможный их спектр. Необходимость подобного обосновывает неоднородность в представлении потребителей об оптимальном наборе качественных характеристик покупаемого ими товара. Одну группу клиентов не заботит наличие широкой гаммы атрибутов качества, решающую же роль играет существование единственного определенного компонента. Другую группу интересует присутствие обязательного для предыдущей свойства в связке с еще одним, третья – не готова жертвовать ни единым из возможных качеств и т.д. Таким образом, учет максимального количества параметров качества, которое возможно заложить в производимый продукт (оказываемую услугу), гарантирует фирме выгодное положение на рынке.
Каждый индивид определяет стоимостное выражение представленного набора качественных характеристик товара по-своему и его представление, зачастую, не совпадает с назначаемой производителем ценой, и именно это противоречие не позволяет человеку совершить покупку. Более того, в случае столкновения индивида с гораздо меньшей ценой на продукт, нежели стоимость, которая, в его представлении, должна выражать заявленный круг качественных параметров, человек с большой долей вероятности не станет совершать покупку, так как будет уверен в том, что продавец не честен по отношению к нему.
Таким образом, стоимостные характеристики, отражающие, в том числе, величину вложений в улучшение качества и выраженные в цене, нужно считать не атрибутами качества, но мерой его оценки.
Стоит, однако, отметить, что подобное утверждение справедливо для государств со свободной рыночной экономикой. В таких странах государственный аппарат не влияет на действие законов рынка, в том числе не предписывает предприятиям, что и в каком виде производить, вследствие чего реализуются права экономических субъектов на свободу предпринимательской деятельности, регулируемую действием конкуренции. Борьба за покупателя и большое количество предприятий, занимающихся аналогичной деятельностью, заставляют фирму проводить работы по увеличению конкурентоспособности производимых товаров (оказываемых услуг).
Невозможность потребителя «проголосовать покупкой» за товар, обладающий определенным набором качественных характеристик, из-за присутствия на рынке четко ограниченного количества унифицированных изделий со схожим перечнем качественных атрибутов делает продукцию предприятий, действующих на территории государств с командной экономикой, неконкурентоспособной. И, если внутри страны такие товары находят рынки сбыта в связи с тем, что их невозможно заменить импортными аналогами, зачастую запрещенными к ввозу, то за границей они оказываются несостоятельными. Наша страна в период господства коммунистической идеи сталкивалась с подобными трудностями. Государственный аппарат принимал решение по всем важнейшим экономическим вопросам: что, как производить, с помощью каких ресурсов, технологий и методик, кому реализовывать производимую продукцию, и на основе средне и долгосрочных планов доводил их до предприятий всех уровней. Вследствие этого рынок был наводнен однотипной продукцией, обладающей сравнительно одинаковой гаммой потребительских, качественных свойств. Хозяйствующие субъекты не были заинтересованы в увеличении объема продаж, поэтому отпадала необходимость производить более качественные (более интересные покупателю) изделия.
1.3 Система менеджмента качества продукции на предприятии
Руководство предприятия проводит целенаправленную работу, направленную на системное решение вопросов по управлению качеством продукции. С 1998 г. на МЗХ применительно к производству бытовой техники и торгового оборудования разработана, задокументирована, внедрена и поддерживается в рабочем состоянии Система Менеджмента Качества (СМК) в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001-2001. Она предусматривает периодический анализ со стороны руководства достигнутых результатов и принятие дальнейших решений и корректирующих мер по их совершенствованию. Результативность СМК постоянно повышается.