внутри сегмента могут образоваться подгруппы потребителей, которые будут пользоваться услугами конкурентов;
поставщики могут увеличить свои цены.
Кроме того, снижение издержек не оказывает ощутимого влияния на рыночные позиции производителей товаров-заменителей. Концентрация внимания исключительно на уменьшении затрат ведет к ухудшению потребительских свойств товара и сокращению доли рынка. Стремление к снижению издержек любой ценой связано с определенным риском еще и потому, что приводит к увеличению затрат на новое оборудование, замену устаревших орудий труда, ограничению ассортимента продукции и др.
Недостатки, связанные со стратегией минимизации издержек, компенсируются повышением уровня дифференциации производства, которая означает для предприятия необходимость разработки новой стратегии поведения и проникновения на другие рынки. Чтобы сохранить рыночную долю, необходима не только специализация производства, но и расширение круга предлагаемых услуг.
В течение последних лет стремление предприятий к расширению своей деятельности стало общей тенденцией. Это проявляется в характере и направлениях производственной дифференциации, под которой понимается выпуск многих разновидностей одного продукта. Производство обширного ассортимента товаров одного функционального назначения позволяет предприятию в любой момент расширить спектр услуг для удовлетворения потребностей, рассчитанных на любой вкус. Улучшение качества обслуживания потребителей предполагает дополнительные расходы. Тем не менее процветающие компании рассматривают затраты на более полное удовлетворение запросов своих потребителей как долгосрочные и высокоприбыльные инвестиции. Эта тенденция комплексно отражает стремление фирм к увеличению прибыли, повышению рентабельности предприятия, поиску выгодных сфер вложения капитала, сглаживанию колебаний рыночной конъюнктуры.
На практике сложились различные направления дифференциации.
1. Компания начинает выпускать товары, производство которых технологически связано с изготовлением ее традиционных продуктов. Причем для сбыта этих товаров необходимо привлекать новых покупателей. Например, предприятие может увеличить свою доходность, реализуя дополнительные услуги. Выгодность данного направления состоит в том, что можно увеличить объем продаж при небольших дополнительных затратах.
2. Компания осваивает производство новых товаров, которое технологически не связано с изготовлением традиционных продуктов и услуг, однако эти товары представляют интерес для клиентов предприятия. Например, туристская компания организует для своих клиентов продажу сувениров. Некоторые предприятия производят и продают товары со своей символикой, тем самым увеличивая объем продаж и одновременно рекламируя компанию.
3. Предприятие участвует в бизнесе, который имеет отдаленное отношение к тому, чем занимается оно само. Например, компания Thomas Cook представляет не только туристские, но и финансовые услуги, обслуживая ежегодно 20 млн. клиентов.
Как уменьшение затрат не может продолжаться бесконечно, так и дифференциация производства имеет свои пределы. Излишне расширяя сферу своей деятельности, предприятие может выйти за пределы своей компетенции. Как уже отмечалось, производитель должен найти оптимальное соотношение между величиной издержек и дифференциацией производимой продукции. В противном случае он потеряет многочисленных покупателей или вынужден будет снизить цены в ущерб себе.
При изменении технологии производства дифференциация может вызвать рост издержек, который предпринимателю не удастся компенсировать расширением ассортимента. Во-первых, потому, что в условиях низкой покупательной способности населения не многие потребители нуждаются в широком ассортименте товаров. Большинство из них заинтересовано в наличии товаров вообще и по низким ценам. Во-вторых, быстрое увеличение ассортимента однотипных товаров может достичь такого уровня, что потребителю будет сложно разобраться в их особенностях. Для него возникнет проблема разумного выбора, и покупка будет отнимать много времени. Когда на рынке появляется огромное количество схожих товаров, потребитель начинает судить об их качестве лишь по цене. В этом случае у производителя возникают такие проблемы, как повышение расходов на рекламу, появление товаров-заменителей, усиление ценовой конкуренции.
Существует еще одно направление, которое можно рассматривать как частный случай дифференциации производства. Оно ориентировано на обслуживание относительно узкого сегмента потребителей, которые предъявляют особые требования. Следование данной стратегии предполагает наличие достаточно крупных групп потребителей, которые нуждаются в услугах более высокого порядка по сравнению со среднестатистическими, а также клиентов с нестандартными потребностями. Такого рода обслуживанием занимаются предприятия, обладающие относительно небольшими ресурсами, что не позволяет им организовать массовое производство.
Углубление дифференциации ведет к исчезновению различий в предлагаемых товарах. Покупатели рассматривают производимую продукцию как схожую и не являющуюся взаимозаменяемой.
Общая тенденция развития современного туристического бизнеса – это расширение собственной инфраструктуры, необходимость которой определяется спецификой спроса. Эта тенденция проявляется в стремлении предприятий туризма проникнуть в сопредельные отрасли. И здесь на первый план выходит не ценовая конкуренция, а качество услуги. В современных условиях ставка делается на высокие стандарты качества. Подобную политику легче проводить в рамках одного концерна.
Конкурентные преимущества реализуются не только в снижении издержек и дифференциации производства, но и в дальнейшем усилении своих позиций на рынке. В недалеком прошлом производители стремились иметь в своем владении и контролировать значительную долю ресурсов, которые им были необходимы. В современных условиях не все ресурсы могут эффективно использоваться в рамках отдельного предприятия. Поэтому получила широкое развитие межфирменная кооперация, основанная на связях между экономически и территориально обособленными предприятиями по поводу взаимных поставок специализированной продукции в рамках общей производственной программы.
Межфирменную кооперацию следует рассматривать как форму организации производства, при которой несколько фирм участвуют в изготовлении определенного товара. Она охватывает практически все стороны хозяйственной деятельности, в том числе и торговые отношения. Кооперация как бы раздвигает границы собственности, увеличивая возможности концентрации производства. Во-первых, межфирменные отношения в сфере производства дополняются связями в сфере обращения (через цены, раздел рынков сбыта и др.). Во-вторых, процесс концентрации в рамках отдельной фирмы не может быть бесконечным. Наступает момент, когда истощаются все возможности дальнейшего сокращения затрат при увеличении объема производства. Масштабы производства могут привести как к экономии, так и к убыткам. Для концентрации производства существует технический предел, который выражается по отношению к конкретному рынку в рациональном сочетании факторов производства на оптимальном по величине предприятии. Нарушение этого предела ведет к нарастанию таких явлений, как непроизводительное расходование ресурсов, несогласованность действий между отдельными звеньями, бюрократизм в управлении, и как следствие – к снижению рентабельности.
Расширение производства за счет капитализации прибыли достигается созданием объединений, холдинговых компаний через слияния и поглощения. В результате слияний происходит повышение эффективности производства, поскольку они сопровождаются ликвидацией параллельных административных, научно-исследовательских и организационных структур. Выгоды от слияния для предприятия проявляются в следующем:
уменьшается внутриотраслевая конкуренция, и усиливаются позиции предприятия на конкретном рынке;
достигается снижение издержек за счет объединения обслуживающих производство подразделений с одинаковыми функциями;
увеличивается рыночная стоимость объединяющихся компаний;
углубляется диверсификация производства, происходит усиление экономической власти за счет привлечения новых финансовых механизмов, получения доступа к источникам информации и др.
Различие между слиянием и поглощением условно и касается исключительно финансовой стороны сделки. При слиянии объединение предприятий происходит на добровольной основе по обоюдному согласию. Слияние двух равных компаний – наиболее привлекательная схема интеграции. Обычно такое объединение называют дружественным слиянием. Термин «поглощение» чаще всего применяется к объединению разнородных предприятий или компаний, географически удаленных друг от друга и действующих на разных рынках Поглощения осуществляются на принудительной основе, когда одна компания борется за получение контроля над другой против ее желания. Такое слияние называется враждебным поглощением.
Слияние – довольно сложный, длительный и дорогостоящий процесс. Они требуют значительных финансовых затрат: на оплату услуг консультантов и оборудование офиса новейшей техникой, внедрение нового менеджмента или товара. Как показывает практика, более половины слияний неэффективны.
Причины такого положения заключаются в следующем:
поглощающая компания неправильно оценила привлекательность нового рынка или конкурентную позицию на данный момент;