характеристика менеджеров, отвечающих за результаты работы предприятия (возраст, образование и квалификация, предыдущие три должности, срок работы на предприятии).
В этом же разделе описываются характеристики продукции, услуг, предлагаемых фирмой к поставке на рынок. Оценивается фактическое положение компании на рынке, указываются направления его развития на перспективу.
Необходимо дать общее представление о товаре и раскрыть его конкурентоспособность, показать динамику спроса, рынок продаж. При описании любого товара надо ответить на следующие вопросы:
Какую именно потребность удовлетворяет предлагаемый товар? Как реализуется этот товар или как оказывается услуга? Каков уровень его цены и группа покупателей, которой он доступен?
Какова характеристика спроса на предлагаемый товар? Каким образом товар продается? В чем слабые стороны товара?
Каковы постоянные издержки, связанные с производством товара?
Какие преимущества товара? В чем особенность или уникальность данного товара и почему потребители должны отдавать ему предпочтение перед другими товарами-конкурентами?
Какой предполагаемый срок жизненного цикла товара?
В разделе описываются положительные и отрицательные стороны местонахождения предприятия. Рассматриваются основные факторы, которые могут повлиять на дальнейшее развитие. Также необходимо дать характеристику развития отрасли, в которой функционирует данное предприятие.
Если предприятие уже существует и прошло определенный путь развития, то следует написать об истории развития бизнеса. Эта информация в основном предназначена для внешних читателей, поэтому, обсуждая историю бизнеса, нужно назвать реальные успехи, которые фирма достигла в прошлом, достижения работников фирмы. Здесь необходимо рассказать о том, когда бизнес был основан, каковы основные этапы его развития, какие продукты, услуги были предоставлены для рынка, какова роль высшего руководства в развитии бизнеса, как распределены основные роли в фирме. Итоги деятельности и достигнутый успех необходимо связать с намеченными целями и ориентирами.
В этом разделе дается характеристика финансового состояния предприятия. Инвестор не будет иметь дело с предприятием, финансовое состояние которого ему неизвестно. Анализ финансового состояния может производиться с различной степенью подробности. Необходимо привести характеристику учетной политики предприятия. Особое внимание при этом уделяется методу определения выручки и методу исчисления амортизации основных средств. Изменения в учетной политике по сравнению с прошлым годом объясняются в обязательном порядке. Финансовое состояние предприятия характеризуется широким кругом показателей, как абсолютных, так и относительных. В частности, рассматриваются такие обобщающие показатели, как: ликвидность, привлечение заемных средств, оборачиваемость капитала, прибыльность.
Набор локальных Показателей может варьироваться в зависимости от специфики отрасли, целей проекта и прочих факторов.
Заканчивается раздел формулировкой миссии и целей деятельности компании и определением стратегии бизнеса.
Анализ рынка. Исследование рынка представляет собой сложный процесс и разделяется на ряд этапов. Важно определить своих потенциальных конкурентов, покупателей и перспективы рынка.
На основании результатов исследования руководство предприятия определяет Маркетинговую политику и свой сегмент рынка.
В разделе содержится следующая информация: данные о предприятии — история, современное положение, перспективы развития. В описании предприятия обязательно указываются группы потребителей продукции (работ, услуг, производимых товаров) — население, промышленные предприятия и т.п., а также их доля в процентном выражении;
потребность в продукции (работах, услугах), производимой предприятием;
расширение рынка в результате реализации инвестиционного проекта;
ориентиры для цен и балансовой прибыли;
возможные платежеспособные покупатели новой продукции (работ, услуг) и варианты оплаты;
характеристика основных и вспомогательных рынков и их сегментов, на которых работает предприятие, их размеры, важнейшие тенденции и ожидаемые изменения, отличительные характеристики основных рынков и сегментов рынков, размеры основных рынков, проникновение на рынок, ориентиры для цен и балансовой прибыли, средства коммуникации, цикл покупок потенциальных потребителей, важнейшие тенденции и ожидаемые изменения на основных рынках, второстепенные рынки и их основные характеристики, конкуренция.
План маркетинга. Этот раздел бизнес-плана включает: цели и стратегии маркетинга; ценообразование; схему распространения товаров; методы стимулирования продаж; организацию послепродажного обслуживания клиентов; рекламу; формирование общественного мнения о фирме и товарах; бюджет маркетинга.
Цели и стратегии маркетинга. После определения обшей целевой стратегии фирмы по каждому виду продукции разрабатывается детализированный план действия. А именно уточняются: основные приоритеты деятельности предприятия на рынке; способы продажи конкретных видов продукции и оказания услуг; проникновение на конкретные рынки; методы конкурентной борьбы на рынках; методы стимулирования продаж; бюджет маркетинга и т.д.
Ценообразование. Этот пункт является одним из важнейших при написании данного раздела. С помощью цены фирма возмещает свои издержки и обеспечивает получение прибыли. В то же время установившийся уровень цен активно воздействует на производственную стратегию, заставляя фирму снижать издержки и экономить ресурсы. Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается.
В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.
При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже, или выше рыночных — в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.
Кроме того, в данном разделе можно предложить и обосновать какие-либо из нижеследующих стратегий:
установление стандартных цен. Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы;
переменное ценообразование. Фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, можно предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках;
установление единых и гибких цен. В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены;
стратегия неокругленных цен. Она имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Включается в действие психологический фактор — потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой;
концепция «цена — качество». Согласно этой концепции потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие — низкое. Часто потребители не покупают товар по цене, которая считается слишком низкой.
При выходе на рынок фирме-производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту.
Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции, — установление скидок на массовые закупки. В этом случае потребители могут увеличить свои текущие закупки, если сочтут, что таким образом получают выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.
Таким образом, ценообразование — это сложный, многообразный процесс, к которому необходимо подходить очень обдуманно.
Схема распространения товаров. Согласно данному пункту в плане маркетинга организации необходимо указать схему реализации товаров. Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Это также находит свое отражение в данном разделе бизнес-плана. Наконец, чтобы продать продукцию (услуги) потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.
Стимулирование сбыта. Вид стимулирования сбыта во многом зависит от стратегии предприятия, его положения на рынке, финансовых возможностей, специфики товара и т.д. Можно воспользоваться широким набором средств стимулирования сбыта: это прямые почтовые отправления, торговые выставки и демонстрации, размещение рекламы, печатные и аудиовизуальные средства, витрины в магазинах, деловые встречи и совещания, оплата купонов и т.д.