В инвесторских взаимоотношениях основную роль в коммуникационном процессе играет годовой отчет компании, но отдельные его разделы могут быть более точно построены с учетом особенностей понимания проблемы той аудиторией, которой они предназначены[16]. В финансовом PR, во внебанковском розничном кредитном секторе, была применена теория ассоциативного отношения, в частности, компанией American Express. Ассоциации возникают в воображении человека на основе восприятия рекламных сообщений. Дэнбоу и Калбертсон (Denbow and Culbertson, 1985) пришли к выводу, что имидж организации можно изменить, если удастся связать его с желаемыми привлекательными объектами, и наоборот.
Следующая исключительно важная сфера исследований – внутренние взаимоотношения (коммуникации).
Эффективные внутренние коммуникации способствуют более успешному выполнению сотрудниками корпоративных задач и отражают имидж корпорации в среде выгодополучателей[17].
Как отмечает Джеффрис (Jeffres, 1975), люди, как правило, сознательны и целеустремленны в использовании внутренних коммуникаций. Крупные страховые и банковские концерны в США вынуждены были постоянно общаться со своим персоналом в связи с программами сокращения штатов, причем сокращение относилось и к специалистам PR-отдела.
Джонс (Jones, 1975) выдвинул предложение о так называемом PR-аудите, цель которого – выявить разрыв между осведомленностью и знаниями (о корпорации) целевой аудитории и тем, что корпорация со своей стороны желает донести до нее. Затем в результате проведения рекламной кампании этот разрыв может быть сокращен и оценен. Исследования показывают, что коммуникации для PR можно построить скорее на основе взаимопонимания, но никак не на основе убеждения, что традиционные цели не реальны с точки зрения их достижения и оценки и что назрела насущная необходимость интегрировать теорию и практику.
Заключение
Рыночная конкуренция, сосредоточивающаяся вокруг финансовых инструментов, аналогичных тем, которые были созданы вокруг депозитных сертификатов и бросовых облигаций, требуют сложных изощренных технологий для выявления целевых контингентов, организации информации, разработки коммуникационных стратегий и оценки.
Функция финансового PR, которая постепенно приобретает все большее значение, напрямую вытекает из процесса дерегулирования – за распространение репутации финансовой системы как надежной и заслуживающей полное доверие отвечают основные участники финансовой сферы. Поэтому возрастает проблема эффективного представления общественности таких организаций (распространение информации и обеспечение своей информированности о нуждах и заботах своих целевых контингентов). Так что FPR-агентства также должны обучиться пользоваться такими информационными электронными системами моментального действия, как Posit и Instinet.
Высокая динамика рынка, дерегулирование, глобальные тенденции и увеличение числа новых финансовых инструментов привели к существенным изменениям бизнес-среды и открыли для PR новые широкие возможности. Высокая конкуренция в финансовом секторе создала необходимость для всех выгодополучателей, в том числе и для самих организаторов рынков, выявлять, отслеживать и более активно и сфокусировано общаться со своими целевыми аудиториями (контингентами).
И, тем не менее, дерегулирование и развитие других факторов внешней бизнес-среды привели к значительному росту и географическому распространению международного финансового сектора. Этому также способствовали широкое проведение политики приватизации правительствами ряда стран, расширения финансовых рынков Восточной Европы и Юго-Восточной Азии, а также все более частое обращение организаций государственного сектора к рынку капиталов.
Жесткий подход к выработке политики стратегических коммуникаций на корпоративном уровне и на уровне подразделений корпорации в многонациональных и глобальных компаниях обеспечит более эффективное решение общекорпорационных задач. Были рассмотрены четыре типа стратегии: конструктивная, экспансионистская, адаптивная и оборонительная. Мы также рассмотрели ряд ситуационных примеров, которые, как мне представляется, полезны в данном контексте, но хотелось бы заметить, что их не следует рассматривать как предписывающие.
Исследования аудитории и ее поведенческих особенностей позволяют компании осуществлять функцию PR на финансовых рынках значительно эффективнее. Такое исследование может стать фундаментом для более детального изучения методов определения аудитории, выработки коммуникационных задач и выбора критериев оценки эффективности PR.
Список используемой литературы
1. Ансофф И. Стратегическое управления: пер. с анг. – М.: Прогресс, 1989.
2. Баркеро Кареро, Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов: ключ к успеху: пер. с исп. – М.: Дело 1996
3. Борисов Б.Л. «Технологии рекламы и PR». – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
4. Горохов В.М.; Комаровский В.С. Связь с общественностью – «Паблик рилейшнз» - государственной власти и управления. Второе издание. – Алма-Аты, 1997
5. Грушин Б.А. Массовое сознание – М.: 1987
6. Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен // Коммерсант – DAILY 1995 г. 5 ноября.
7. Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000
8. Попов Е.В. «Продвижение товаров и услуг» М. Финансы и статистика 2002 г.
9. Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». – М. 2000.
10. «Так работают правительство и парламент» - М. Дело 1993 г.
[1] Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен // Коммерсант – DAILY 1995 г. 5 ноября.
[2] Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». – М. 2000, стр. 18
[3] Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 225
[4] «Так работают правительство и парламент» - М. Дело 1993 г.
[5] Попов Е.В. «Продвижение товаров и услуг» М. Финансы и статистика 2002 г.
[6] Борисов Б.Л. «Технологии рекламы и PR». – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
[7] Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 204
[8] Ансофф И. Стратегическое управления: пер. с анг. – М.: Прогресс, 1989. стр. 84
[9] Баркеро Кареро, Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов: ключ к успеху: пер. с исп. – М.: Дело 1996 стр. 18
[10] Борисов Б.Л. «Технология рекламы и PR». – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001 стр. 16
[11] Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 231
[12] Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 231
[13] Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 233
[14] Грушин Б.А. Массовое сознание – М.: 1987
[15] Там же.
[16] Баркеро Кареро, Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов: ключ к успеху: пер. с исп. – М.: Дело 1996 стр. 24
[17] Горохов В.М.; Комаровский В.С. Связь с общественностью – «Паблик рилейшнз» - государственной власти и управления. Второе издание. – Алма-Аты, 1997