Проблемы экономической теории (стр. 27 из 29)

9. Характеристика основных методов маркетингового ценообразования

Осуществив анализ ситуации по трем направлениям (затраты, спрос, конкуренция), а также определившись со стратегией, предприятие может выбрать метод расчета цены на товар.

Метод расчета базовой цены — это алгоритм построения цены. При этом под базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговых тактических ценовых решений.

Группы методов (а таковых принято выделять три) различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки».

1) Ориентация на затраты.

Данная группа методов в качестве основного ориентира принимает собственные затраты производителя на изготовление товаров.

Эти способы установления базовой цены наиболее просты для расчета, поскольку здесь используются исключительно количественные составляющие, и собственные затраты известны производителю как ничто другое.

Проблемой же здесь является тот факт, что не принимаются во внимание ценностные представления покупателя относительно предлагаемого товара. Покупатель может оценивать товар выше цены, назначенной 1 предприятием; в таком случае предприятие упускает ' собственную выгоду, не ведая об этом. Если же цена, по' мнению покупателей, оказывается завышенной — товар просто не востребуется рынком.

2) Ориентация на потребителя.

Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров. Например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара (быстрота и легкость укладки прически феном, калорийность продукта и т. п.), от психологических преимуществ (элегантный внешний вид костюма, престижность марки автомобиля и т. д.), от уровня послепродажного обслуживания (гарантийные обязательства производителя в отношении стиральной машины, автомобиля и пр.).

Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха.

3) Ориентация на конкуренцию.

Эта группа методов ориентируется на конкурентное положение предприятия и подразумевает как инициативные ценовые решения (в случае сильной позиции по сравнению с конкурентами), так и адаптивные — следование за лидером конкуренции или следование текущим рыночным ценам.

Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются «добротные» вероятностные заключения о реакции конкурентов на ценовые действия предприятия, реальная оценка возможностей конкурентов.

10. Характеристика ценовых стратегий

В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.

Ценовая стратегия — это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в к которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма наденется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Стратегия в политике цен на новый товар. Стратегии “снятия сливок” и “внедрения на рынок”.

Ценовая политика цен фирмы формируется исходя из общих маркетинговых целей в арсенале маркетинговых служб предприятия существует больше 15 вариантов маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами ценообразования, которые выбрала фирма..

наиболее применимы при установлении цены на новые товары 2 стратегии:

1. Стратегия “снятия сливок”. Она заключатся в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.

- высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя

- высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

2. Стратеги “прочного проникновения на рынок”. Условия:

- конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.

- низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

Ценообразование в рамках товарного ассортимента.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них – ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Этот подход применяется в том случае, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать такую систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим 4 ситуации:

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не 1 товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов, и различное восприятие клиентов.

2. Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий.

3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом на вспомогательные.

Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Если они не имеют особой стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.

Ценообразование по географическому принципу, дискриминационные цены.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них - установление цен по географическому принципу. Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира.

1. Установление единой цены с включенными расходами по доставке. Фирма назначает единую цену, независимо от удаленности клиента; оплата за перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов.

2. Free on board. Фирма доставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику.

3. Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько зон. В пределах отдельной зоны устанавливается единая цена.

Установление дискриминационных цен: Политика ценовой дискриминации, заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах: