Развитие конкурентной среды потребительского рынка муниципального образования (стр. 8 из 24)

В региональном анализе потребительского рынка выделяются направления, которые имеют существенное значение как для государственной статистики, так и для бизнес-статистики. В частности, определяется круг интересов государственного управления, вытекающих из оценок уровня и скорости развития региональных рынков, связанных с территориальной дифференциацией налогообложения, проведением демографической политики, политики занятости и социальной защиты, стимулированием или, наоборот, ограничением тех или иных форм региональной рыночной деятельности, политики государственных заказов и инвестирования и т. д. В бизнес-статистике и стратегическом маркетинге региональный анализ товарооборота в значительной степени подчинен такой цели, как сегментация потребительского рынка по географическому принципу: обоснование инвестирования в региональную экономику, разработка маркетинговой стратегии дистрибыоции в территориальном разрезе, определение емкости рынка отдельных регионов. Это целиком и полностью относится и к макроанализу рынка на уровне таких социально-экономических образований, как федеральные округа.

Следует учитывать, что в границах округов также присутствует эффект региональной колеблемости душевого товарооборота. Исключение составляют Центральный и Северо-Западный федеральные округа, где внутриокружная вариация определялась без Москвы и Санкт-Петербурга. Показательно, что в ЦФО вариация душевого товарооборота без Москвы оказалась на 20% ниже, чем в среднем по всему округу. Наиболее высокий уровень вариации в пределах каждого округа отмечен в Южном и Приволжском федеральных округах. В округах за Уралом товарооборот на душу населения значительно ниже. Наряду с душевым товарооборотом, отражающим уровень удовлетворения покупательского спроса, широко известным показателем благосостояния является товарная структура товарооборота, и в первую очередь соотношение продовольственных и непродовольственных товаров в общем объем продажи товаров. Уровень жизни косвенно оценивается по удельному весу (доле) этих товаров. Данный показатель занимает видное место в региональном анализе.

1 - Центральный; 2 - Северо-Западный; 3 - Южный; 4 - Приволжский; 5 - Уральский; 6 - Сибирский; 7 – Дальневосточный федеральные округа

Рисунок 3 – Товарооборот на душу населения по федеральным округам

Колебания структурных различий в товарообороте федеральных округов сравнительно незначительна: коэффициент вариации показателя удельного веса непродовольственных товаров составил всего 4,5%. Однако размах вариации достаточно заметен: он равен ±8,4% (от 48,6% к общему объему товарооборота в Дальневосточном округе 43% в Центральном). Связь соотношения продовольственных и непродовольственных товаров, как показывает коэффициент корреляции рангов, невысокая: 6= -0,286. Относительная устойчивость данного показателя по федеральным округам свидетельствует об известной стабильности структуры товарооборота в пространстве, что может рассматриваться как признак выравнивания уровня благосостояния, хотя сложившиеся соотношения продовольственных и непродовольственных товаров далеки от оптимальных [18, с. 135 – 154].

В анализе товарооборота на душу населения следует учитывать, что он (душевой товарооборот) является относительной величиной, где в числителе присутствует объемно-стоимостный рыночный показатель, а в знаменателе - демографическая характеристика - численность населения. Поэтому в исследовании уровня развития рынка по регионам необходимо принимать во внимание демографические факторы. В таблице 3, которая содержит группировку регионов по признаку товарооборота на душу населения, приведены соответствующие демографические показатели [19, с. 265].

Таблица 3 – Взаимосвязь товарооборота на душу населения с удельным весом городских жителей и возрастной структурой населения

Группы регионов с товарооборотом на душу населения тыс. рублей	Численность населения в % к среднему уровню	Товарооборот на душу населения, в % к общей численности	Удельный вес городского населения, в % к общей численности	Удельный вес, в %
				Детей, молодежи трудоспо-собного возраста	Лиц в трудоспо-собном возрасте	Лиц в возрасте старше трудоспособного
До 15,0	8,0	51	58,9	21,8	60,8	17,5
15,0 – 19,9	16,2	71	67,6	17,1	60,8	22,1
20,0 – 24,9	24,4	88	67,4	17,1	61,4	21,4
25,0 – 29,9	31,1	108	71,4	17,2	62,1	20,7
30,0 и выше	20,3	143	80,2	18,0	64,5	17,5
По всем регионам	100,0	100	70,6	17,7	62,1	20,2

Влияние демографических факторов на уровень товарного потребления широко известно. Из них в первую очередь проявляется действие возрастной структуры населения. В частности, расходы на покупку товаров в семье, где имеется один ребенок, примерно на 4% выше среднего уровня, а в семье, имеющей 4-х и более детей, - на 60% ниже среднего уровня (в расчете на одного человека) и т. д. Однако региональный аспект этой демографической проблемы, на наш взгляд, исследован недостаточно. Группировка регионов по размеру товарооборота на душу населения была нами дополнена относительными показателями возрастной структуры населения [20, с. 129].

Естественно, доля в общей численности населения тех людей, которые по своему возрасту способны трудиться и приносить доход, является главным фактором формирования товарооборота на душу населения как в целом, так и в разрезе регионов. К трудоспособному населению относится 2/3 общей численности жителей России. Группировка регионов по товарообороту на душу населения указывает на четко выраженную зависимость этого показателя от удельного веса лиц в трудоспособном возрасте.

Можно предположить, что уровень развития рынка в регионах связан с процессом урбанизации, и в частности с соотношением численности городского и сельского населения. Группировка указывает на прямую зависимость товарооборота на душу населения от удельного веса городского населения. Правда, колебания этого показателя по группам регионов достаточно значительны, так как они достигают 17,0%. Интерпретация этой зависимости требует пояснений. Дело в том, что показатель товарооборота на душу населения в регионе является косвенной величиной. Его размер зависит от того, какую часть товаров население покупает в городах, а какую - сельской местности. Значительная часть материальных благ сельское население потребляет в натуральной форме преимущественно за счет подсобного сельского хозяйства. Так, по материалам выборочного обследования объектов домашних хозяйств в 2002 г., стоимость натуральных поступлений продуктов питания в городской местности составляла 4,9% всех расходов на конечное поступление, а в сельской местности – 31,1%7. Это означает что чем выше удельный вес городского населения, тем больше (при прочих равных условиях) должен быть общий товарооборот на душу населения региона или группы регионов.

Рассмотренные модели еще раз подтверждают, что региональная вариация товарооборота на душу населения в какой-то мере определяется влиянием возрастной структуры населения. Таким образом, моделирование региональных различий уровня развития и рынка и факторов, на него влияющих, позволили выделить и статистически оценить три группы причинно-следственных закономерностей: экономические (объем и структура продажи товаров); социально-экономические (денежный доход населения, уровень занятости) и демографические (структура населения) [21, с. 16 – 25].

Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечения покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод – «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

покупательское поведение россиян во всех регионах имеет специфические черты, определяющие особенности применения концепции брэндинга на региональных потребительских рынках.

Осваивая эту концепцию предприятиям необходимо учитывать, что: 1) Общий уровень распознавания брэндов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для «раскрутки» брэнда на Западе нужно 20-50 миллионов долларов, в России – 4 –12 миллионов долларов.

Потребители не успевают формировать в своем сознании четкое отношение к определенным ТМ в связи с постоянным появлением на рынке новых товаров, ранее не известных.

У потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями).

Брэнд в России, в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в подделке марки).

Для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная кампания в СМИ и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться по мере роста недоверия к ней потребителей.

– в сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и Товарной Марки, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе.

– необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы. В частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» брэнда т. е. использование известных личностей в рекламе.