Система цін та особливості вітчизняного ціноутворення в ринкових умовах (стр. 4 из 6)
8. Залежно від маркетингових цілей ціна в умовах ринку виконує певні функції і має відповідну назву. В ринковій економіці існує багато різних цін, кожна з яких зорієнтована на певний напрям маркетингової діяльності та характеризується деякими особливостями. Основні види ринкових цін, що діють в умовах сучасної вітчизняної економіки (рис.3.3).
 Основні види вільних цін |
| Ціна на основі відчутної цінності продукції |   | Дискримінаційна ціна |
| Трансфертна ціна |   | Переважна ціна |
| Договірна ціна | | Пільгова ціна |
| Біржова ціна | | Престижна ціна |
| Аукціонна ціна | | Ціна для стимулювання збуту |
| Ціна споживчого сегмента ринку | | Ціна на основі рівня поточних цін |
Рис.3.3 Основні види ринкових цін, що використовуються в умовах вітчизняної економіки.
Договірні та контрактні ціни встановлюються між виробником і споживачем продукції, між підприємством і посередником (збутовою організацією), між посередницькою структурою та покупцем у разі досягнення згоди відносно процесу купівлі-продажу продукції на момент двостороннього підписання договору (контракту).
Трансфертна ціна застосовується в комерційних операціях в середині підприємства (фірми) в процесі передачі продукції від одного виробничого підрозділу іншому. Вона може встановлюватися на готові вироби, напівфабрикати, сировину, а також на різноманітні послуги. Трансфертна ціна може використовуватися як у процесі функціонування підприємства (фірми) в межах держави, так і за її межами у діяльності міжнародних компаній. Рівень трансфертної ціни повинен визначатися з орієнтацією на оптимізацію процесу реалізації продукції в межах підприємства та досягнення високих загальних результатів його діяльності. При цьому необхідно враховувати такі особливості:
• ціна має бути досить високою, щоб стимулювати діяльність кожного підрозділу в процесі виробництва продукції та її реалізації в межах підприємства через відповідну мережу збуту;
• ціна має бути досить низькою, щоб зовнішньоторговельний підрозділ був конкурентоспроможним на зовнішньому ринку.
Ціна на основі відчутної цінності товару встановлюється з урахуванням купівельного сприйняття ціннісної значущості продукції споживачем, а не реальних витрат підприємства на її виробництво та реалізацію. Формування такої ціни ґрунтується на основному підході до організації маркетингової діяльності на підприємстві.
Рівень дискримінаційної ціни визначається ставленням підприємства до конкретних груп споживачів. При цьому враховуються потреби споживачів, їхні вимоги до продукції та купівельна спроможність. Продаж однакової продукції відбувається за двома чи більше цінами, що встановлені безвідносно щодо різниці між ціною та рівнем витрат підприємства.
Аналізуючи види ринкових цін, притаманних вітчизняній економіці, зазначимо, що вони за характером дії переважно відповідають гнучким (еластичним) цінам. На відміну від стабільних цін вони змінюються залежно від ринкової ситуації та характерні для ринків, де домінують індивідуальні угоди. Сутність гнучких цін полягає в тому, що ще в процесі формування їх рівень свідомо відхиляється в той чи інший бік від середнього рівня ринкової ціни на аналогічні види продукції. Використання таких цін зумовлене особливостями перехідного періоду до ринкової економіки. Більш детально про деяких із них.
При переважній ціні передбачається зниження її рівня на продукцію, яка займає основну частку ринку (70-80%). Це відбувається за рахунок зменшення величини питомих витрат шляхом зростання обсягів виробництва та економії на витратах з реалізації продукції. Головна мета маркетингової діяльності підприємства при використанні такої ціни полягає у перешкоді проникненню на ринок нових конкурентів.
Пільгові, або стимулюючі ціни часто використовують у сучасних умовах під час реалізації товарів широкого вжитку. Прикладом такої практики, що має місце при продажу товарів масового попиту, є встановлення підприємством або комерційною структурою збиткових цін. При цьому, по-перше, збільшується обсяг реалізації цієї продукції, по-друге, споживачі можуть придбати й іншу, яка є поряд, але запропонована за нормальними цінами. Використання пільгових цін доцільно в короткочасному періоді, інакше споживач звикає до їх рівня і починає сприймати як нормальні.
Престижна ціна встановлюється на ексклюзивні товари дуже високої якості та відповідного іміджу підприємства (фірми). Як правило, такі види продукції характеризуються унікальними ознаками та властивостями.
Ціна для стимулювання збуту використовується в умовах жорсткої конкурентної боротьби. При цьому тимчасово встановлюється рівень даної ціни нижчий від планового значення, а іноді навіть менший від величини собівартості продукції.
Ціни споживчого сегмента ринку встановлюються на приблизно аналогічні види товарів і послуг, які реалізуються різним групам споживачів продукції. Залежно від купівельної спроможності кожної із груп визначаються різні рівні ціни на дані види продукції. Основна проблема при використанні таких цін полягає в установленні обґрунтованих співвідношень цін на різноманітні види аналогічної продукції.
Ціна, що формується з урахуванням рівня поточних цін, зорієнтована на конкурентне середовище. Базою при визначенні її рівня є не величина власних витрат на виробництво та реалізацію продукції, а ціни конкурентів.
Біржові ціни, як правило, застосовуються при реалізації продукції оптовими партіями на товарних біржах. По аукціонних цінах продається продукція, що характеризується унікальними властивостями та ознаками. Особливістю біржової та аукціонної цін є те, що їх рівень при продажу продукції значною мірою залежить від майстерності особи, яка проводить даний процес. [3, с.80-86; 4, с.24-26]
Як показав аналіз діяльності вітчизняних підприємств і комерційних структур у сучасних умовах, інші види ринкових цін використовуються меншою мірою. Зумовлено це тим, що вони не повною мірою враховують особливості маркетингової діяльності суб'єктів вітчизняної економіки в процесі реалізації продукції. Крім того, такі ціни базуються переважно на використанні вже розглянутих підходів до формування ринкової ціни.
Кожне підприємство залежно від мети та особливостей маркетингової діяльності при реалізації продукції вибирає одну із ринкових цін. На процес прийняття цінового рішення впливає багато різних чинників (рис.3.4). В умовах вітчизняної економіки необхідно також ураховувати ступінь новизни продукції та її споживчі властивості, рівень попиту та його цінову еластичність, коло споживачів продукції, фінансовий стан підприємства, рівень монополізації економіки та характер інфляційних процесів у ній, інші особливості, що визначають результати маркетингової діяльності підприємства.
| Маркетингова ціль |
| Конкретні умови ринку |  | Особливості маркетингового середовища |
| Контрольована підприємством частка ринку |  | Термін окупності капітальних витрат |
| Швидкість упровадження нової продукції на ринок | | Економічне становище підприємства в галузі |
| Вимоги споживачів до продукції | | Стан вітчизняної економіки |
| Цінове рішення |
