Особенности проведения рекламной кампании методом «директ мейл»
Реклама методом прямой почтовой рассылки – «директ мейл» – наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате, прежде всего, справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь могут оказать Торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации, в том числе и иностранные. За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям.
В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же адресам несколько раз. После первой рассылки отвечают 4—10% адресатов, после второй – 35, после третьей – до 60, после четвертой – до 75, а после пятой – до 85%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом, вполне годятся аккуратно напечатанные тексты (разумеется, на языке адресата!) и черно-белые технические фотографии высокого качества. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком без оборотов типа «мы рады сообщить» или «ждем ответа». Примерный текст таков:
«Уважаемый г-н
Ваша фирма известна на международном рынке как … поэтому Вам лучше, чем кому бы то ни было, известны трудности, возникающие при … Вам также хорошо известно, что многочисленные попытки преодоления этих трудностей еще не приводили к надежному успеху.
В машине (установке) нам удалось исключить указанный недостаток и добиться. Кроме того, получены дополнительные преимущества перед известными (следует перечисление). Мы готовы предоставить в Ваше распоряжение более полную информацию.
Ваш, Генеральный директор».
Но поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых последовательных рассылок, приложения к ним сделать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.
Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адресом фирмы-рекламодателя и текстом, в свободные места которого (они оставлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает.
Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов, чтобы не направить очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не следует писать «Как мы Вам уже сообщали...», ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт. Быстрые же ответы свидетельствуют о четкости работы и производят хорошее впечатление.
Престижная реклама
Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.
Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:
· подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров в социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;
· организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из: различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;
· распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
· участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
· поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.
Предприятие должно заботиться о своей высокой репутации, при этом основными критериями престижа, которые по возможности должны найти отражение в информативной части рекламных мероприятий и других акций, способствующих росту репутации, являются: уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности; охрана окружающей среды; финансовая стабильность; активная инновационная деятельность; высокое качество товаров и услуг; рентабельность инвестиций; забота о рабочих и инженерно-техническом персонале; высокий профессиональный уровень и компетентность руководителей и т.п.
Следует заметить, что рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних.
Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально-этическими рамками. В этом отношении наиболее важным является «Международный кодекс рекламной практики». Принятый в 1937 г., он несколько раз пересматривался; в настоящее время действует редакция кодекса 1986 г.
В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Международная Торговая Палата — разработчик кодекса — считает свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. «Международный кодекс рекламной практики» задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике, в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Кодекс нацелен на сближение национальных норм и стандартов рекламы и призван гармонизировать торговлю на благо как потребителей (покупателей), так и товаропроизводителей (продавцов).
2.2 Теоретические основы повышения производительности труда
В качестве основных инструментов, позволяющих повысить производительность труда, можно выделить следующие:
· Автоматизация производства;
· Мотивирование персонала.
2.2.1 Автоматизация производства
Под автоматизацией производства понимается процесс оснащения машинами, оборудованием, приборами и т.п., с помощью которых выполняется комплекс работ без непосредственного участия человека, а когда за ним остаются функции наблюдения, контроля или ремонта (наладки). Автоматизация способствует непрерывности и параллельности производственного процесса и считается высшим уровнем организации производства.
Цель автоматизации – это сокращение трудовых затрат, улучшение условий производства, повышение объема выпуска и качества выпускаемой продукции. Она призвана обеспечить наибольшую экономию общественного труда и наименьшие издержки производства.
2.2.2 Мотивирование персонала
Насколько авторитарной ни являлась бы организация, она должна удовлетворять амбиции и потребности своих членов и делать это по отношению к ним как к индивидам.
П. Дракер
Для того чтобы составить достаточно полное общее представление о мотивации, необходимо ответить на вопросы, касающиеся сущности, содержания и структуры мотивации, а также сущности, содержания и логики процесса мотивации.
Что такое мотивация
В самом общем виде мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуществлению определенных действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или же неосознанно совершать некоторые поступки. При этом связь между отдельными силами и действиями человека опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего различные люди могут по-разному реагировать на одинаковые действия со стороны одинаковых сил.