Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг". Сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.
Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.
Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.
Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.
Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:
метод ценообразования по ощущаемой ценности;
тендерный метод.
Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.
Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет— идею оставляют до лучших времен.
Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.
Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.
Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ.
Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:
приспособление к рыночной цене;
последовательное занижение цен;
последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.
Представленные направления действий не исключают друг друга.
Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются"индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечныйрезультат — это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.
В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.
Метод целевых затратвпервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.
Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены — хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.
3 РАСЧЁТ И ДИНАМИКА ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЙ
Задание: выбрать наиболее эффективное работающее предприятие.
Цель: сделать выбор и предложить пути по улучшению работы фитм.
Ход выполнения:
1.Произвольными данными заполнить таблицу №3.
2. Сделать необходимые расчеты для заполнения таблицы №4.
3. Сравнить показатели фирм.
4.Определить какое предприятие имеет наиболее успешные характеристики своей деятельности.
5.Какие мероприятия вы бы осуществили в целях повышения эффективности работы фирм, став руководителем?
Таблица 3 - Отчёт о результатах работы фирм
| Показатели | Фирма №1 | Фирма №2 | ||||||||||||
| П | У | П | У | |||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||||||||||
| Выручка от реализации, руб. (без НДС) | 3501600 | 5400500 | ||||||||||||
| Затраты на производство реализованной продукции, руб. | 2728375 | 2400000 | ||||||||||||
| Прибыль от реализации продукци, руб. | 773225 | 3000500 | ||||||||||||
| Результат от прочей реализации, руб. | 44100 | 60000 | ||||||||||||
| Доходы от внереализационных операций, руб. | 31500 | 70248 | ||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||||||||||
| Расходы от внереализационных операций, руб. | 5065 | 10780 | ||||||||||||
| Финансовыйрезультатот внереализационных операций, руб. | 26435 | 59468 | ||||||||||||
| Балансовая прибыл, руб. | 84076 | 3119968 | ||||||||||||
| Использование прибыли | ||||||||||||||
| Платежи в бюджет налог на прибыль(24%), руб. | 201782 | 748792 | ||||||||||||
| Чистая прибыль, руб.: | 638978 | 2371176 | ||||||||||||
| - отчисление в резервный фонд не менее 5%, руб. | 31949 | 118559 | ||||||||||||
| - отчисление на производственное развитие, руб. | 60029 | 1052007 | ||||||||||||
| - отчисления на материальные поощрения работников, руб. | 60000 | 100000 | ||||||||||||
| - на социальное развитие, руб. | 40000 | 50610 | ||||||||||||
| - на благотворительные цели, руб. | ______ | ______ | ||||||||||||
| - другие цели, руб. | 40000 | 50610 | ||||||||||||
| Итого отчислений из чистой прибыли, руб. | 591978 | 1871176 | ||||||||||||
| Неизрасходованная прибыль, руб. | 47000 | 500000 | ||||||||||||
| Отчёты о состоянии основных фондов | ||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||||||||||
| Стоимость основных фондов на начало года, руб.: | 780595 | 12405405 | ||||||||||||
| - введено 1 марта | 131200 | 2100950 | ||||||||||||
| -выбыло 1 ноября | 85780 | 117807 | ||||||||||||
| Стоимость основных фондов на конец года | 7850515 | 14388548 | ||||||||||||
| Возрастной состав оборудования (%): | 100 | 100 | ||||||||||||
| - до 5 лет | 50 | 30 | ||||||||||||
| - от 5 до 10 лет | 30 | 30 | ||||||||||||
| - от 10 до 20 лет | 15 | 40 | ||||||||||||
| - свыше 20 лет | 5 | ____ | ||||||||||||
| Дополнительные данные | ||||||||||||||
| Среднегодовые остатки оборотных средств, руб. | 14030 | 22312 | ||||||||||||
| Численность промышленно- производственного персонала, чел. | 500 | 1500 | ||||||||||||
Рентабильность предприятия (%) рассчитывается по формуле: