Ценовая политика и управление ценами (стр. 14 из 16)

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию управления ценами ООО "Альфа-Пласт" в условиях стабилизации финансового состояния

3.1 Анализ экономических проблем в области ценообразования и обоснование необходимости совершенствования ценовой политики предприятия

Как было установлено в предыдущей главе, предприятие ООО "Альфа-Пласт" в 2006-2007 годах пользовалось нейтральной стратегией ценообразования.

Однако, строго говоря, нейтральная стратегия ценообразования фактически означает отсутствие у фирмы стратегии ценообразования. Поясним это.

Так, если фирма ставит перед собой вопрос - какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по иному: "Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?" - но именно такой вопрос предполагает установление цены от себестоимости.

Точно также непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос - какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель? - но именно такой вопрос предполагает установление цены от себестоимости. Формирование политики ценообразования должно начинаться с вопроса - какую ценность представляет этот товар для наших покупателей, и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?

Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. При избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Так и ООО "Альфа-Пласт" в 2006-2007 годах просто удерживало цены на уровне среднерыночных. Нейтральное ценообразование в 2006-2007 годах стало для ООО "Альфа-Пласт" вынужденной стратегией, т.к руководство фирмы не видело возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. На Новосибирском рынке пластиковых окон покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Значит, в случае ООО "Альфа-Пласт" корректнее было бы говорить не о стратегии ценообразования, а о политике ценообразования.

При определении политики ценообразования менеджеры предприятия ООО "Альфа-Пласт" добивались целей деятельности организации с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели инструментами ценообразования, таких как уменьшение себестоимости продукции, внедрение ноу-хау, налаживание новых каналов сбыта и т.п.

То, что предприятие на протяжении нескольких последних лет придерживалось нейтральной стратегии ценообразования, привело к появлению следующих проблем экономической деятельности предприятия:

предприятие за последние несколько лет было лишено одного из главных инструментов расширения рынка сбыта - ценообразовательных инструментов (таких, например, как значительное снижение цены для привлечения новых покупателей);

предприятию приходится вести предпринимательскую деятельность на рынке олигополистической конкуренции, что означает, что предприятие никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен.

Таким образом, ценовая политика ООО "Альфа-Пласт" требует совершенствования.

3.2 Пути совершенствования ценовой политики предприятия ООО "Альфа-Пласт" и оценка их эффективности

Несмотря на отсутствие ярко выраженной ценовой стратегии ООО "Альфа-Пласт", ценовая политика предприятия неизбежно претерпевает изменения под влиянием различных факторов.

На политику ценообразования ООО "Альфа-Пласт" влияет сезонные колебания спроса: так, зимой наблюдается падение спроса, летом - увеличение.

За период с февраля 2006 г до марта 2007 года в ООО "Альфа-Пласт" зафиксированы следующие объемы продаж (табл.5).

Таблица 5. Объем продаж в 2007 гг. (м. кв)

2007 гг.
февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	Всего
Готовая продукция, м кв.	416	416	582	749	832	748	665	525	475	5408

Как можно видеть, четко прослеживается пиковость спроса на продукцию компании в летнее время и падение спроса в осенне-зимний период.

Для сглаживания сезонных колебаний в объеме продаж необходимо прибегать к сезонным скидкам на продажу продукции.

Также, в виду проблем сезонности спроса в 2007-2008 годах предприятие ООО "Альфа-Пласт" планирует внедрение нескольких ноу-хау, которые позволят, во-первых, избежать сезонных колебаний спроса, во-вторых, увеличить объем продаж. Ноу-хау следующие:

Ноу-хау, принадлежащие ООО "Альфа-Пласт" состоит в возможности монтажа окон в зимний период при минусовой температуре. Это достигается за счет теплоизоляционного экрана, позволяющего закрывать оконный проем снаружи здания тепло - и светонепроницаемым материалом, позволяя производить монтаж изнутри здания. Следует отметить, что данное ноу-хау позволяет предприятию занять еще одну "нишу" на рынке, а именно обслуживание "пассивных" зданий, т.е. законсервированных объектов. Изоляционный экран из свето- и теплонепроницаемого материала позволяет сохранять тепло в законсервированных зданиях.

Следующим ноу-хау компании, которое предполагается внедрить в производство - это выпуск 4-камерных профилей. Дело в том, что в данный момент на рынке представлены два вида профилей: трех- и пятикамерные. ООО "Альфа-Пласт" имеет возможность производить и продавать 4-камерные профили по цене 3-камерных. Это следует считать одним из конкурентных преимуществ компании.

Кроме того, в плане гибкости реагирования на покупательские потребности, на конкретное желание заказчика, ООО "Альфа-Пласт" также имеет конкурентное преимущества. Наличие собственного производства стеклопакетов (основного комплектующего элемента) позволяют быстро откликаться на любые требования рынка.

Вышеописанное - ноу-хау, преимущества в качестве продукции, а также применение сезонных скидок - являются маркетинговыми инструментами, отличными от ценообразовательных.

Для возможности сравнения фактического (2007 г) и прогнозируемого объема продаж приведем прогноз на период февраль-октябрь 2008 года.

Таблица 6. Прогнозируемый объем продаж в 2008г. (м. кв)

2008 г.
февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	Всего
Продажи, м кв.	560	570	600	610	630	640	620	600	580	5410

Графическая иллюстрация данных таблиц 3.1 и 3.2 выглядит следующим образом:

Рисунок 3.1 Прогнозируемое сглаживание сезонных колебаний в объеме продаж в 2008 году

Как можно видеть из рисунка 3.1, прогнозируемая в 2008 году ситуация с объемом продаж предполагает некоторое сглаживание сезонного спроса.

Исходя из преимущества в качестве перед конкурентами, руководству ООО "Альфа-Пласт" необходимо рекомендовать следующую ценовую политику.

Новая ценовая политика ценообразования должна основываться на том, что в своей работе ООО "Альфа-Пласт" ориентирована на долгосрочные цели.

Конкурентные преимущества фирмы позволяют придерживаться "производственной стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). При такой производственной стратегии ООО "Альфа-Пласт" в ценообразовательной политике придерживается политики преимущественной цены, является продолжением производственной стратегии прочного внедрения. Такая ценообразовательная политика применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель политики - достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

В ближайшей перспективе эта ценовая стратегия предполагает сохранение цены приблизительно на том же уровне, который был достигнут в 2006-2007 годах, т.е.5574.61 за кв. м.

Рассматривая типы ценовых стратегий, описанных в настоящей дипломной работе, то в плане совершенствования ценовой политики предприятию ООО "Альфа-Пласт" рекомендуется придерживаться стратегии конкурентного ценообразования, реализуемой в виде стратегии проникновения на рынок. Эта стратегия основана на использовании экономии за счет масштабов производства.

Выбор данной стратегии для ООО "Альфа-Пласт" обуславливается следующим:

во-первых, эта стратегия используется при внедрении новых товаров на рынок и усилении прежних позиций - но именно это ООО "Альфа-Пласт" способно сделать за счет использования таких ноу-хау, как 4-камерный стеклопакет и тепловой экран;

во-вторых, само название стратегии - стратегия проникновения на рынок - говорит о том, что эта стратегия способствует привлечению новых клиентов, что очень важно при олигополистическом рынке, на котором фирме приходится вести предпринимательскую деятельность.