• Стратегия ценового прорыва, или стратегия защитных цен, состоит в установлении цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
• Стратегия скорейшего возврата средств — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии снятия сливок и стратегии ценового прорыва).
• Нейтральная стратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Выбор стратегии предопределяется структурой затрат предприятия, мотивами покупателей, позицией предприятия на рынке. На практике очень часто встречается ситуации, когда предприятие одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).
2. Стратегии исчерпания и проникновения (таблица 3).
Таблица 3: Ценовые стратегии исчерпания и проникновения
| Стратегия исчерпания (истощающих цен) | Стратегия проникающих цен |
| Возможность постепенного увеличения производственных и торговых мощностей | Снижение риска возникновения провала посредством использования умеренных цен на этапе внедрения товара на рынок |
| Уменьшение опасности финансовых потерь, связанных с провалом товара на рынке | Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов от внедрения на рынок |
| Возможность финансирования маркетинговых усилий по внедрению товара на рынок | Широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен может быть использована для выведения на рынок последующих продуктов |
| Вероятность последующего освоения массового рынка благодаря высоким стартовым ценам | Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удельных производственных затрат при высокой степени загрузки имеющихся мощностей |
| Последующие изменения продажных цен не вызывают технических затруднений |
1.) Стратегия истощающих цен характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую штучную цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции, установленная первоначально штучная цена постепенно снижается. Таким образом, если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе, то в данном случае наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающие определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами и т. д.
2.) В отличие от стратегии истощающих цен, стратегия проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.
В этом плане предприятию, намеревающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору стратегии цен первого и второго типа. К стратегии истощающих цен следует прибегать, если: а) на рынке имеется достаточная элита потребителей, относительно безразличная к изменению цен; б) при коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания. Стратегия проникающих цен может быть рекомендована, если: а) предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку; б) потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания самым новым товаром.
3. Стратегии ценовой дифференциации и балансирования:
• Горизонтальная ценовая дифференциация — установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей на основе сегментирования рынка по продуктовым и потребительским критериям.
• Вертикальная ценовая дифференциация — установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков на основе сегментирования рынка по географическому критерию.
• Стратегии ценового выравнивания — установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.
В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема и внесезонные закупки, многие предприятия готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок и надбавок. Размер скидок зависит от следующих факторов: характера сделки; условий поставки и платежа; взаимоотношений с покупателями; конъюнктуры рынка в момент платежа. В настоящее время в практике международной торговли используются около 20 различных видов скидок. Например, скидка за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, оперативно оплачивающих счета наличными средствами (оплата в течение 10 дней – скидка 2-3%); скидка за качество – мера снижения цены вследствие пониженного качества товара, сезонная скидка и др.
2.3Государственное регулирование цен
Государство активно влияет на общую ценовую конъюнктуру рынка при помощи методов налогового, экспортно-импортного и антимонопольного регулирования. Кроме того, регулируя общее состояние денежной и кредитной системы, уровень заработной платы в государственном секторе, пенсии, пособия и прочие выплаты из государственного бюджета, государство влияет на ограничения по спросу, инфляцию и инфляционные ожидания и тем самым — на динамику общего уровня цен и их основных групп, т. е. государство пытается создавать общие рамочные условия для ценовой политики предприятий.
Цели государственного регулирования цен [9]:
1. Торможение инфляционного роста цен в результате обесценивания денег, устранение диспропорций цен на отдельные виды товаров и услуг.
2. Достижение необходимых соотношений воспроизводства.
3. Затруднение роста заработной платы, увеличивающейся пропорционально росту цен.
4. Субсидирование производства, находящегося под контролем государства, защита отсталых отраслей экономики от иностранной конкуренции (в первую очередь сельского хозяйства), содействие внешнеэкономической деятельности.
5. Мобилизация бюджетных средств, необходимых для проведения социально-экономических мероприятий.
Разработка цен в рыночных условиях осуществляется товаропроизводителями самостоятельно, но с учетом законов, принятых правительством. При этом отклонение от установленных норм экономического поведения в отработанной системе рыночных отношений может быть обнаружено в процессе взаимодействия товаропроизводителей со своими партнерами, либо через финансово-кредитную систему, налогообложение и т. д.
Таблица 4: Методы государственного регулирования цен
| Методы прямого воздействия государства | Методы косвенного государственного регулирования |
| Административное установление цен | Налогообложение |
| Замораживание цен | Регулирование денежного обращения |
| Установление предельного уровня цен | Оплата труда |
| Регламентация уровня рентабельности | Кредитная политика |
| Установление нормативов для определения цен | Регулирование государственных расходов |
| Декларирование цен и др. | Установление норм амортизации и др. |
Меры воздействия на производителей со стороны государства могут быть прямыми, т.е. путем установления определенных правил ценообразования, и косвенными, т.е. через финансово-кредитный механизм, оплату труда, налогообложение и т.д (см. таблицу 4). При прямых методах государство непосредственно воздействует на цены путем регламентации их уровня, установления нормативов рентабельности или нормативов элементов, составляющих цену, или другими аналогичными методами. К косвенным методам относятся регулирование учетной ставки процента, налогов, доходов, уровня минимальной заработной платы и др. Методы проявляются в воздействии государства не на сами цены, а на факторы, влияющие на ценообразование, которые носят макроэкономический характер. Оптимальным является гибкое сочетание прямых и косвенных методов [13].
Эффективность различных методов установления цен зависит от правильного выбора условия их применения. Получивший распространение в российской экономике метод регулирования цен через уровень рентабельности к издержкам производства практически не используется в мировой практике, так как предприятия не заинтересованы в снижении издержек производства. В то же время уровень цен за рубежом регулируется через ограничения получения повышенной рентабельности на вложенный капитал.
Эффективность государственного регулирования цен во многом зависит от его взаимодействия с другими мерами воздействия на экономику. Например, блокирование цен, введение фиксированных цен, изменение налоговых ставок на прибыль, как правило, должны сочетаться с регулированием заработной платы.