К косвенным налогам относятся налоги на товары и услуги, уплачиваемые в цене товара или включаемые в тариф. Косвенные налоги — это налог на добавленную стоимость (НДС ставка 10%- 18%), налог с продаж (ставка не более 5%) акцизы, таможенные пошлины.
Предприятия рассматривают налоги как предпринимательские издержки. Поэтому проводимая государством политика в области налогов оказывает непосредственное влияние на предложение. С ростом налогов увеличиваются издержки производства и сокращается предложение. Снижение налога на данный товар (НДС, акциз), как и государственные дотации уменьшают издержки производителя , и увеличивают предложение.
1.2 Задачи ценообразования и ценовая политика
Цена в условиях рыночной экономики — важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия.
Ценообразование — это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.
1.2.1 Задачи ценообразования
Основными задачами ценообразования могут быть:
Обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей.
Максимизация текущей прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что, поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизведенные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.
Завоевание лидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с поведением научно-исследовательских и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чем цены конкурентов.
1.2.2 Ценовая политика
Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.
Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования.
Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
В зависимости от применяемой рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые из них:
- добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;
- обеспечить фирме «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);
- вести политику «ценовой» конкуренции;
- осуществлять политику «неценовой» конкуренции;
- устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;
- обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;
-поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;
- регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;
-добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;
-устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;
- устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.
В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.
1.3 Методы формирования цен
Оптимально возможная цена продукции должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Выбор метода ценообразования зависит от основной ориентации – либо на производство, либо на рыночный спрос. Выделяют методы полных, предельных, прямых издержек производства, метод расчета цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Также находят применение параметрические методы ценообразования: на основе уровня текущих цен, метод установления цены на основе « ощущаемой ценности», метод «запечатанного конверта».
1.3.1 Методы на основе издержек
Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:
- с использованием полных издержек производства;
- с использованием предельных издержек производства.
Метод полных издержек. Расчет цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота. Модель определения цен этим методом имеет вид
P = C (1+ Rc) (1) [2]
где P – цена;
C – издержки;
Rc- рентабельность ( прибыль отнесенная к затратам ) %
Метод предельных издержек. Сущность метода: к переменным затратам на единицу изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли. Формула имеет вид
Р = МС + МС* R/100 (2) [2]
где Р – цена;
МС – предельные издержки;
R – рентабельность %
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.
В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Точка безубыточности – это минимально необходимый объем сбыта, она определяется как отношение постоянных издержек производства к разнице между ценой и удельными переменными издержками.
X = FC /( P – VC) (3) [2]
где Х – безубыточный объем производства;
P – цена единицы продукции;
FC – постоянные затраты;
VC – переменные затраты в расчете на единицу продукции.
Отсюда можно определить максимальную сумму издержек, если известны значения остальных величин.
FC = X(P – VC) (4) [2]
1.3.2 Рыночные методы установления цены
Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи . Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.
Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары.
Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.