Экономика и организация производства (стр. 12 из 23)

· структура, функции и задачи службы маркетинга организации;

· структура, функции и задачи информационного центра службы маркетинга;

· организация формирования экспертной группы и ее работы;

· состав критериев соответствия организационной структуры концепции маркетинга, их оценка и анализ;

· состав критериев соответствия управленческих и производственных процессов в организации концепции маркетинга, их оценка и анализ;

· порядок оценки и анализа эффективности маркетинга;

· порядок разработки, согласования и утверждения программы повышения эффективности маркетинга;

· организация внедрения программы повышения эффективности маркетинга;

· стимулирование повышения эффективности маркетинга;

· приложения.

Перечень критериев соответствия организационной структуры концепции маркетинга, их весомость и рекомендации для оценки приведены в табл.4.15.

Экспертную группу рекомендуется формировать из 5—7 высококвалифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, экономику и технику. Желательно, чтобы в эту группу входили один потребитель и менеджеры высшего звена (главные специалисты) организации. При проведении обязательной сертификации системы качества организации все члены

Таблица 4.15
Перечень критериев соответствия организационной структуры фирмы концепции маркетинга
Критерии	Весомость критерия, доли единицы	Рекомендации экспертам для оценки критерия
1.Наличие в организационной структуре должности заместителя генерального директора по маркетингу	0,30	Всем критериям эксперты присваивают от 0 до 10 баллов. Чем выше профессиональный уровень заместителя генерального директора по маркетингу, тем выше балл. При отсутствии этой должности значение критерия равно нулю
2. Наличие в отделе маркетинга служб по выполнению соответствующих функций	0,25	Основными функциями отдела маркетинга являются информационное обеспечение, исследование рынка и конъюнктуры, разработка нормативов конкурентоспособности, разработка стратегии организации, реклама, выбор каналов сбыта продукции и стимулирование, анализ соблюдения концепции маркетинга, разработка концепции сервиса продукции организации. Чем в большем объеме и качественнее выполняются функции, тем выше значение критерия. При отсутствии отдела маркетинга значение критерия равно нулю
3. Наличие маркетологов ‑ координаторов по конкретным видам то варов на конкретных рынках	0,15	Эксперты должны изучать организационную структуру прикрепления маркетологов к конкретным товарам и рынкам, их квалификацию, эффективность работы и на основе анализа этой информации устанавливать балл (от 0 до 10). При отсутствии маркетологов-координаторов значение критерия равно нулю
4. Наличие в нормативно-методической документации (НМД) требований об ориентации деятельности на потребителя	0,10	В любой НМД (стандарте предприятия, методике, положении, инструкции, пояснительной записке и т.п.) должны быть требования об ориентации деятельности на потребителя. Требования могут быть следующими: «Сначала повышай качество, потом снижай свои издержки», «Сначала снижай затраты потребителя, потом ‑ свои», «Выход твоей системы всегда должен быть отличного качества», «Сначала удовлетвори запросы потребителя, потом ‑ свои», «Потребитель всегда прав», «Проводи оценку работы каждого по ходу процесса» и т.д.
5. Наличие НМД по различным функциям маркетинга	0,10	Функции маркетинга перечислены в п. 2 таблицы. Чем качественнее и полнее состав НМД, тем выше балл
6. Проведение анализа и оценки принципов рационализации структур	0,10	Перечень принципов рационализации структур и рекомендации по их оценке приведены в теме 9. Чем качественнее оценка и анализ соблюдения принципов рационализации структур, тем выше балл
Итого	1,00	от 0 до 60

экспертной группы должны быть сторонними. Перечень критериев соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга приведен в табл. 4.16.

Таблица 4.16
Перечень критериев соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга
Критерии	Весомость критерия, доли единицы	Рекомендации экспертам по оценке критерия
1. Проведение анализа и оценки качества работ (продукции) по стадиям их жизненного цикла, управленческих и производственных процессов	0,30	Идея в том, что уровень качества выхода системы (организации, подразделения и т.д.) определяется наименьшей оценкой качества на предыдущих стадиях. Например, если качество входа системы оценивается на «удовлетворительно», то, как бы хорошо ни проходил процесс, на выходе системы тоже будет «удовлетворительно». Поэтому сначала следует повышать качество входа системы (за счет выбора конкурентоспособных поставщиков) и только потом ‑ качество процесса. Число баллов присваивается от 0 до 10
2. Проведение оценки и анализа соблюдения принципов рационализации процессов	0,20	Перечень принципов рационализации процессов приведен в теме 14. Чем качественнее оценка и анализ соблюдения принципов рационализации процессов, тем выше балл
3.Регулярная оценка и анализ эффективности маркетинга	0,20	Перечень показателей эффективности маркетинга приведен в табл. 5.1. Чем лучше эти показатели, тем выше балл
4. Действие системы ответственности за несоблюдение концепции маркетинга	0,15	Система ответственности за несоблюдение концепции маркетинга должна быть конкретной, персонифицированной. Чем действеннее эта система, тем выше балл
5. Действие системы стимулирования соблюдения концепции маркетинга	0,15	В структуре оплаты труда менеджеров и специалистов должна быть доля премии за соблюдение концепции маркетинга. Чем действеннее эта система, тем выше балл

На эффективность деятельности организации оказывает влияние множество факторов, удельный вес которых зачастую бывает трудно определить. Маркетинг (стратегический и тактический) оказывает влияние на все стороны деятельности организации. Так, от качества нормативов конкурентоспособности зависит эффективность НИОКР, инновационной деятельности. Качество рекламы во многом определяет интенсивность сбыта уже изготовленной продукции. Эффективность маркетинга лучше определять по каждому мероприятию, направленному на соблюдение перечисленных в табл. 4.15 и 4.16 критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга. В целом внедрение мероприятий программы повышения эффективности маркетинга может привести к улучшению следующих показателей эффективности деятельности организации:

· прибыли в целом по организации, а также по отдельным видам товаров и рынкам;

· рентабельности продаж по видам товаров и рынкам;

· доли рынка по видам товаров;

· устойчивости функционирования организации и др.

4.4.3 Разработка комплекса маркетинга

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку:

1) массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;

2) товарно-дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов;

3) целевой маркетинг (концентрированный) – решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

В настоящее время продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возмож-ности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются (рис.4.18):

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования продавец опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные (табл. 4.17):

- географические;

- демографические;

- психографические;

- поведенческие.

Рисунок 4.18 Мероприятия целевого маркетинга

Таблица 4.17
Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
Факторы, переменные		Наиболее распространенные значения переменных
Географические:
Регион		Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление		Республика, край, область, район, город
Численность населения(для городов)		5-20 тыс.чел., 20-100 тыс.чел., 100-250 тыс.чел., 250-500 тыс.чел., 500-1000 тыс.чел., 1-4 млн.чел., свыше 4 млн.чел.
Плотность населения		Город, пригород, сельская местность
Климат		Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской и т.п.
Демографические:
Возраст		до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет,65 и более
Пол		Мужской, женский
Размер семьи		1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Семейное положение		Молодежь – одинокие, молодежь – семейные без детей, молодежь – семейные с детьми, пожилые – имеющие детей, пожилые – семейные, не имеющие детей, пожилые – одинокие и т.д.
Виды профессий		Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.
Уровень дохода		Низкий, средний, высокий, очень высокий
Уровень образования		Без образования, начальное образование, среднее образование, средне-специальное образование, высшее образование, ученая степень, звание
Национальность		Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.
Религия		Православная, католическая, ислам и т.д.
Раса		Европеоидная, монголоидная
Психографические:
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п.
Поведенческие:
Степень случайности покупки	Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен время от времени.
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить изделие, обязательно купит

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить: