· Индикативная. Цена является индикатором на спрос товара. Экономическая:
- Стимулирующая функция цен проявляется в том, что цены могут способствовать увеличению производства изделий, необходимых обществу, и улучшение их качества.
Виды цены:
- Постоянная (прейскурантная); Договорная;Свободная;
Дополнительно выделяют: Сезонная; Поясная; Франко-склад поставщика;Франко-станция (пристань) отправления и др.
В рыночной экономике применяется практика различных видов скидок с цены (около 40 видов). В реальной рыночной экономике широкое распределение получили 7 видов скидки:
1. Раббатная – оптовая скидка, предоставляется продавцом покупателю в зависимости от размера покупаемой партии товара.
2. Функциональная – применяется к тем товарам, которыми пользуются повторно.
3. Вводная – применяется при проникновении товара на новый рынок сбыта. По сути, эта скидка часто смыкается с демпинговыми ценами. Демпинг – продажа одного и того же товара заграницей по цене более низкой, чем на отечественном рынке.
4. Бонусная (за верность) – предоставляется долголетним партнерам и клиентам за постоянную связь с фирмой. Определяется по итогам года, если в магазине есть прибыль, и учитывается в бух. учете.
5. Сотрудникам (в среднем достигает 10-30%).
6. Натуральная – снижается не цена, а изменяется объем поставки.
7. Сезонная – предоставляется на сезонные виды товаров и услуг.
2. Выбор метода ценообразования на практике
На практике наиболее распространены следующие методы ценообразования:
1. Средние издержки плюс прибыль. Самый простой способ ценообразования. Заключается в начислении определенной стандартной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широком диапазоне в зависимости от вида товара. Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товара, их оборачиваемости и объема продаж. Недостаток заключается в том, что предприятия руководствуются в основном издержками, мало учитывают спрос и не занимаются исследованием рынка.
2. Обеспечение безубыточности или целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит желаемый объем прибыли. В основе лежат графики точек безубыточности.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графиках, представляющих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки (дохода) зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
3. Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования являются не издержки продавца, а восприятие покупателя.
4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Предприятие использует в качестве основы для расчетов цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спрос. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случае борьбы предприятий за подряды в ходе торгов.
3. Ценовая политика предприятия: содержание, цели, назначение
Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.
Ценовую политику необходимо использовать для достижения следующих целей:
- максимизации рентабельности продаж, т.е. отношение прибыли к общей величине выручки от продаж;
- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;
- максимизации рентабельности всех активов предприятия, т.е. отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;
- стабилизации цен прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке;
- достижения наиболее высоких темпов роста продаж.
Факторы, которые необходимо учитывать при определении цены продукции, выпускаемой предприятием:
- уровень потребительского спроса на эту продукцию,
- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции,
- возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции,
- меры государственного регулирования ценообразования,
- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий конкурентов.
Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Активная ценовая политика предприятия может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: 1. Восстановить (улучшить) позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции; 2. Увеличить чистую прибыль предприятия.
4. Типы ценовых политик и стратегий
Министерство экономики РФ 01.10.97г. № 118 «Методические рекомендации по разработке ценовой политике предприятий»: рекомендуется выбрать одну из следующих типовых ценовых политик:
1. Установление цен несколько выше, чем у конкурентов. Эту стратегию принято называть «премиальное ценообразование»или «стратегия снятых сливок». Данная стратегия может быть избрана, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. Также эта стратегия может быть применена, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка.
- Установление цен примерно на уровне конкурентов. Ее принято называть стратегией нейтрального ценообразования. Этот тип означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При использовании такой стратегии, роль цены, как инструмента маркетинговой политики предприятия, сводится к минимуму.
- Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов. Ее принято называть стратегией ценового прорыва или пониженных цен. Она направлена на получение большей массы прибыли, за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
5. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии
Разработка ценовой политики и стратегий предприятия осуществляется в три этапа:
1. Сбор исходной информации.
2. Стратегический анализ.
3. Формирование стратегии
Основные элементы первого этапа: оценка затрат производства и сбыта продукции; уточнение финансовых целей предприятия; определение потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии предприятия; определение потенциальных конкурентов.
Основные элементы второго этапа: финансовый анализ деятельности предприятия; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; оценка влияния мер государственного регулирования на вопрос ценообразования.
Основной элемент третьего этапа: определение окончательной ценовой стратегии.
Лекция 6
1. Финансовые результаты деятельности предприятия
Выручка, прибыль, источники формирования и ее распределение
Основной финансовый результатпроизводственно – хозяйственной деятельности предприятия характеризуется доходом в виде выручки от реализации продукции (работ).
Доходы– важнейший экономический показатель работы предприятия, выраженный в форме денежных поступлений от всех видов деятельности за определенный период времени.
Для выявления финансового результата сопоставляется выручка от всех направлений коммерческой деятельности предприятия с расходами, обусловленными этой деятельностью
Прибыль – это денежное выражение достигнутой цели коммерческого предприятия. Определяется как разность между доходом (выручкой) от всех видов производственно – хозяйственной деятельности, реализуемых в сфере обращения и суммой всех расходов.
П = Д – Р
Расходы, в зависимости от их характера, а также условий осуществления и направлений деятельности предприятия подразделяются на расходы, связанные с производством и реализацией; внереализационные расходы и приравненные к ним убытки. В состав внереализационных включаются расходы, не связанные с производством и реализацией и обусловленные внереализационными операциями. К таким расходам, в частности относятся расходы на содержание переданного по договору аренды имущества, расходы на организацию выпуска ценных бумаг, затраты на содержание законсервированных производственных мощностей и объектов, судебные расходы и арбитражные споры, расходы в виде сумм штрафов, пеней иных санкций за нарушение договорных или долговых обязательств.
Общий финансовый результат называют балансовой прибылью, поскольку получают балансированием на конец отчетного периода (месяц, квартал, год) суммы прибыли и убытков по всем направлениям производственно – хозяйственной и финансовой деятельности предприятия.
Балансовая прибыль включает: прибыль (убыток) от реализации продукции (работ, услуг), прибыль (убыток) от реализации основных средств и иного имущества; прибыль (убыток) от внереализационных операций.
2. Рентабельность предприятия
Эффективность производственно – хозяйственной деятельности предприятия отражают относительные показатели: рентабельность продукции по балансовой,(чистой) прибыли (Рпр), рентабельность активов (Робщ.), рентабельность капитала (Рк)..
Рентабельность продукции Рпр.показывает результативность текущих затрат и определяется как отношение полученной прибыли от реализации продукции к себестоимости реализованной продукции, умноженной на 100.