Таким образом, цены, назначаемые предприятием-производителем за свою продукцию, должны учитывать несколько важных моментов:
- цена выпускаемой продукции должна перекрывать издержки производства;
- цена производимых товаров и услуг не должна существенно превышать существующие рыночные цены на аналогичную продукцию;
- объемы продаж выпускаемой продукции должны быть значительными, чтобы обеспечить достаточную прибыль фирме-производителю.
Заданные условия заставляют назначать цены на свою продукцию ограниченным набором способов.
2.2 Ценообразование на физкультурно-спортивные услуги
Перед всеми предпринимателями, коммерческими и не коммерческими организациями встаёт задача установления цен на свои товары и услуги. От правильности установления цен во многом зависят рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объём реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности. Сопоставление рыночной цены с существующими затратами предприятия является точным индикатором того, насколько эффективны его деятельность и работа менеджера.
Особую роль цена играет в рыночной экономике, а также суперважную – во внешнеэкономической деятельности. Ценообразование – сложнейший механизм конъюнктуры товарного рынка, его барометр. В цене, как в фокусе, отражается все система ценообразующих факторов (динамика затрат, показатели результатов труда, инфляция, соотношение спроса и предложения монополизация рынка). Можно сказать, в рыночной экономике весь процесс воспроизводства регулируется при помощи цены продуктов.
Важнейшим вопросом методологии ценообразования является вопрос: что принять за основу цены – затраты труда, его результаты или их единство? И если их единство, то как найти их взаимодействие (отражение) в цене? Все эти непростые задачи зависят от того, кто именно их решает – производитель или потребитель, как достигается единство из противоречивых интересов в договоре купли-продажи.
С позиций продуцента наиболее простой и выгодный способ определения цены – установление её на уровне средних затрат производства с добавлением норматива прибыли. Это так называемый затратный метод. Но такая цена может не удовлетворить потребителя. Ведь последнего интересуют не затраты производства, а его результаты: полезность товара, его качество, степень удовлетворения его потребностей. В тоже время, как производитель, так и потребитель ориентируются на рыночные цены конкурентов (если на рынке существуют товары - аналоги или товары - субституты – заменители). На рынке существует конкуренция цен (ценовая конкуренция). И конкуренция качества товара (неценовая конкуренция).
Самый простой способ установления цен – это способ «турецкого базара», когда цены «нащупываются» с помощью уторговывания. Такой эмпирический метод может обернуться грубым просчётом для одной из сторон. Нужно придерживаться научно-обоснованных методов ценообразования, а точнее, тех, которые приняты на современном мировом товарном рынке. Эти методы очень разнообразны и зависят от специализации товара (услуги). Наиболее сложным, но и наиболее правильным методом следует признать метод определения цен на мировом рынке на базе потребительских свойств товара, характерный для рынка машин и оборудования.
Трудности установления цен этих изделий определяются не только огромной номенклатурой машинно-технических изделий, обращающихся на этом рынке, но и многообразием, а также сложностью учёта технико-экономических характеристик таких изделий в цене.
Рассмотрим популярный пример описанный Ф. Котлером (12, с.369): корпорация "Катерпиллер" на одной из выставок демонстрировала свой трактор с прицепом - по цене 24 тыс.долл, на другом стенде фирма-конкурент выставила внешне очень похожий трактор ценой 20 тыс.долл. Когда покупатели поинтересовались у дилера, почему они должны платить за трактор "Катерпиллер" на 4 тыс.долл. больше, тот не стал оперировать затратами, а ответил -"Судите сами":
- 20 тыс. долл. - за то, что наш трактор функционально однороден другим тракторам данного типа;
- 3 тыс. долл, - наценка за то, что наш трактор имеет повышенную долговечность;
- 2 тыс. долл, - наценка за его повышенную надёжность в эксплуатации;
- 2 тыс. долл. - премиальная наценка за наш особый технический сервис;
- 1 тыс.долл. - поправка к цене за более длительный гарантийный срок службы комплектующих узлов и деталей.
Итого: 28 тыс. долл. - окончательная цена.
Когда дилер подтвердил свои сообщения документацией, удивленные потребители узнали, что покупая трактор "Катерпиллер", они не переплачивают, а наоборот, выигрывают 4 тыс.долл. Дело кончилось покупкой трактора "Катерпиллер", потому что потребитель убедился в том, что "перерасход" на капитальных вложениях в сумме 4 тыс.долл. даёт ему более высокую выгоду при эксплуатации машины в течении всего срока её службы.
Сопоставляя различные подходы к ценообразованию отметим, что затратный метод учитывает интересы лишь производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета мнения о пользе продукции для потребителя.
Только рынок, в условиях конкуренции которого формируется уровень
цен, устанавливает компромиссные цены, учитывающие не только интересы двух сторон, но и ряд других объективно существующих ценообразующих факторов. Такие цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга (как это было показано на примере трактора "Катерпиллер" и его конкурентов).
Рыночные цены отражают двойственную природу товара: не только стоимость, но и потребительную стоимость, более того, они наиболее точно отражают сложившийся и все время меняющийся уровень рыночных цен.
В ходе реализации произведенной продукции на рынке параллельно решаются две социально и экономически значимые задачи: удовлетворяются существующие в обществе потребности в конкретной продукции, а также возмещаются затраты производителей на ее создание. Кроме того, производство не будет иметь смысла, если производитель получит в результате рыночного обмена ровно столько, сколько вложил. Производя продукцию, он рассчитывает не только возместить свои затраты, но и получить прибыль.
Прибыль представляет собой превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на производство и продажу этих товаров и услуг.
Являясь важным элементом рыночной системы, прибыль заставляет производителя изготавливать продукцию, пользующуюся спросом у покупателя, и поставлять ее на рынок по той цене, по которой ее могут купить.
Поскольку прибыль представляет собой разницу между продажной ценой продукции и затратами на ее производство, наиважнейшим вопросом рыночной экономики является ценообразование.
Ценообразование есть процесс установления окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Стратегия ценообразования обычно увязывается с долгосрочными целями физкультурно-спортивной организации и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.
Чаше всего в настоящее время применяется способ ценообраования, основанный на издержках производства, который может реализовываться на практике одним из следующих наиболее спространенных методов: полных затрат, усредненных затрат, предельных затрат, стандартных издержек производства, прямых затрат (целевой нормы прибыли).
Метод полных затрат предполагает расчет цены на основе всех издержек по производству и реализации продукции (прямых, коммерческих и др.) и прибыли, определяемой с учетом ставки ссудного процента.
Метод усредненных затрат используется организацией для поддержания стабильных цен в течение длительного периода времени и основан на определении средних затрат на производство продукции, обычно за период экономического цикла.
Метод предельных затрат применяется при прогнозируемом расширении масштабов производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения объемов производства или сбыта. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера измерения спроса и возможностей предприятия.
Метод стандартных издержек производства основан на расчете цены, исходя из предполагаемых затрат при существующих производственных условиях и нормативах затрат на производство и реализацию продукции с учётом нормальной (порядка 80%) загрузки производственных мощностей.
Метод прямых затрат предусматривает установление рыночной цены, исходя из издержек производства при определенном уровне загрузки производственных мощностей и заранее установлением или прогнозируемом целевом уровне прибыли.
При использовании любого из названных методов необходимо подсчитать полные затраты (издержки) на производство и реализацию продукции.
По экономическому содержанию различают постоянные и переменные, внешние и внутренние издержки. Кроме того, в практике различают затраты по видам продукции, по месту возникновения затрат (основное производство, вспомогательное производство, обслуживающее производство; административно-хозяйственные затраты и т.п.), по видам расходов (статьям затрат), а также по способу включения в стоимость продукции (прямые и косвенные).
Рассмотрим более подробно, из каких элементов складываются затраты физкультурно-спортивной организации на производство социально-культурных услуг.