Котлер (Kotler, 1991, р. 5) определяет потребность как «состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования». Это есть по сути дела определение родовой потребности. Можно представить себе родовую потребность, соответствующую каждой из тенденций, определяющих жизнь людей, при этом число указанных тенденций с необходимостью ограничено. Поэтому родовая потребность обусловлена человеческой природой и, следовательно, не создается обществом или маркетингом; она существует до возникновения спроса, будучи скрытой или выраженной.
Мультиатрибутивная модель Жан-Жак Ламбена
Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен идет еще дальше в своем определении маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг — социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».
Товар – совокупность атрибутов, обеспечивающих покупателю полезность товара с помощью выбора атрибутов позиционирования.
Позиционирование – комплекс мер, благодаря которым в сознание целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.
Благоев В.
Предложил сформировать уровни товара с учетом системы его позиционирования на рынке и удовлетворении идейных задумок производителя.
Уровни:
ядро товара – основное предназначение товара с точки зрения производителя в отношении потребителя
физические характеристики товара, включают совокупность спец. характеристик: качества, марки, упаковки (для производителей)
расширение характеристики товара – совокупность дополнительных услуг, выступающих не в качестве маркетингового инструмента: цена, установка, поставка в кредит.
характеристики связанные с личными особенностями потребителя: общественное признание преимущество перед конкурентами, новые перспективы, процесс позиционирования товара на рынке.
Социальный маркетинг и социальная реклама.
Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70—80-х гг. значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общества. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.
Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.
33 Потребительское поведение
Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.
Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.
Теория потребительского поведения логично и закономерно рассматривает прежде всего категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.
В любой данный момент времени личные доходы потребителя представляют собой определенную фиксированную денежную сумму. Это может быть ежемесячный, недельный или годовой размер заработной платы инженера; стипендия студента; выплаты престарелым гражданам в виде пенсий; предпринимательский доход бизнесмена и т.д. Каждый вид дохода представляет собой фиксированную для данного периода времени сумму денег, определяющих меру платежеспособности его получателя. Количественно доходы могут существенно различаться, однако его величина выступает своеобразным бюджетным ограничением покупательной способности каждого конкретного покупателя. В данном случае на индивидуальном уровне каждый потребитель решает для себя уже известную дилемму совмещения ограниченности «ресурса» денежного дохода и безграничности своих потребностей в разнообразных товарах и услугах.
Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров. Ограниченность денежных доходов, в пределах которых могут быть осуществлены расходы на потребление, называют «бюджетными ограничениями». Количество товаров, или потребительских благ, которое может быть куплено на фиксированную сумму из личного бюджета, ограничено по сравнению с потребностью и доходами. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ресурсом потребления, ограниченным по сравнению с безграничной потребностью в нем. Ограниченность товарных ресурсов потребления не позволяет сделать их бесплатными даже для малодоходных групп населения. По этой причине каждый товар имеет свою, выраженную в деньгах цену. Потребительские цены, учитывая денежные доходы, ограничивают набор товаров и уровень жизни, увязывают их с личным бюджетом покупателя. (1)
Основными факторами, определяющими кривую спроса индивида на определенный продукт, являются: 1) вкусы; 2) денежный доход; 3) цены других продуктов.
Когнитивное измерение - это четко изложенная, не искаженная маркетинговыми формулировками или рыночными решениями, истинная потребность потребителя.
когнитивный потребитель – это потребитель, который знает об объекте потребления.
Независимый потребитель - потребитель, обладающий правом выбора поставщика
Мода - это одна из социальных норм, присущих, прежде всего, индустриальному и постиндустриальному обществам. В качестве обязательной социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. По отношению к индивиду мода как социальная норма носит внешний характер.
Мода становится ценностью, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится осознанной внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода определяет суть и модель потребительского поведения и люди добровольно стремятся быть модными. Подтверждением актуальности изучения моды в социологии может служить тот факт, что уже в XIX веке, с момента зарождения социологии, мода стала предметом исследовательского интереса.
Модой в самом широком смысле слова называют существующие в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение к внешним формам культуры: к стилю жизни, обычаям сервировки и поведения за столом, автомашинам, одежде. Однако при употреблении слова мода, которым всегда подразумевается постоянное и с позиций разума недостаточно объяснимое стремление к изменению всех форм проявления культуры, обычно имеют ввиду одежду.
Мода в целом всегда стремится к молодому и свежему впечатлению: она хочет омолаживать. Антропологи доказывают, что татуировка и орнаменты из глины на лице у некоторых примитивных племен делались не только для украшения, но так же и для сокрытия морщин. При этом сущность моды - изменение - ближе динамичному темпу жизни молодых людей.
Таким образом, одежда человека - это вовсе не оболочка, внешний признак или случайное, несущественное добавление: она в гораздо большей степени, чем многое остальное вещественное окружение людей ( мебель, квартира, предметы обихода ) , представляет собой непосредственный символ их индивидуального существования, существования определенной группы, целой нации или целой эпохи.