Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке «больной» товар убыточно.
График ЖЦТ даёт только общее представление о товаре на рынке. Более полное представление о стратегическом положении фирмы и товара и обусловленном им выборе стратегических решений даёт матрица «Мак – Кинси». В матрице «Мак – Кинси» анализ существующего положения предприятия проводится по следующим факторам: «привлекательность рынка отрасли» и фактор «стратегическое положение фирмы», характеризующего различные элементы внутренней и внешней среды предприятия /19/.
Оценку будущей привлекательности можно вывести следующим образом:
П=α*G + β*P + γ*O + δ*T (9)
где α, β, γ, δ – коэффициенты относительного вклада каждого фактора. Их сумма равна единице.
G – перспектива роста;
P – рентабельность;
O – благоприятные тенденции;
T – неблагоприятные тенденции.
Определим оценку изменений в прогнозируемом росте для металлизованных окатышей (все расчёты представлены в Приложении 2)
1. Прогнозируемый рост – 2,75 единиц. А относительный вклад этого фактора α = 0,3.
2. Оценка рентабельности Р=3,95, при коэффициенте b=0,4.
3. Благоприятные тенденции О=5, при g=0,15
4. Неблагоприятные тенденции Т=2 при d=0,15.
Т. о. оценка будущей привлекательности металлизованных окатышей, равна: П=0,3*0,825+0,4*3,9+0,15*5-0,15*2=2,9
Аналогично определяем привлекательность рынка для остальных видов продукции:
Окисленные окатыши – П =0,3*(-2,7)+0,4*(-2,14)+0,15*(0)-0,15*(5)=-2,4;
Сталь – П =0,3*2,7+0,4*0,43+0,15*4-0,15*1=1,42;
Прокат – П =0,3*1,83+0,4*2,9+0,15*4-0,15*2=2
На основе полученных данных можно построить матрицу «Мак-Кинси». В матрице верхний левый угол означает благоприятные перспективы для роста, диагональ, разделяющая верхний левый угол и нижний правый угол, двойственное положение и ограниченный рост, нижний правый угол – отсутствие реальный возможностей будущего развития.
Из данной матрицы видно, что металлизованные окатыши занимают лучшее положение из всего ассортимента продукции. Окисленные окатыши лучше всего снять с производства. Сталь занимает среднее положение и требует, либо определённых мероприятий для изменения положения этой продукции – увеличения привлекательности товара, либо использование достигнутого положения и его защиты. Здесь возможны два варианта:
В данной работе мы предлагаем увеличить привлекательность товара. И в качестве мероприятий по увеличению привлекательности, предлагаем увеличение качества стали.
На ОАО ОЭМК существует программа качества, которая предусматривает проведение определённых технических, технологических и организационных мероприятий по повышению качества продукции. В результате их внедрения в 1998 году наметилась тенденция производства металла более сложного сортамента, более ответственного назначения для использования в машиностроении. На сегодняшний день освоена выплавка 155 новых видов марок стали в том числе 146 на экспорт. Количество выплавляемых марок по сравнению с 1996 годом возросло в 4,5 раза.
1998 год с точки зрения условий влияющих на структуру сбыта продукции, характеризовался еще большей диспропорцией между внутренним и мировым рынком. Ряд факторов, связанных с экономической ситуацией в стране не позволил отечественным потребителям занять достойное место на мировом рынке. Причиной этому послужил непрерывный рост цен на продукцию отраслей монополистов, диспропорции в соотношении рубля к курсу доллара США («валютный коридор»), высокий уровень налогов, жесткая бюджетная и финансово-кредитная политика. Общая неплатежеспособность привела к увеличению доли продукции реализуемой по взаимозачету. Такая операция наиболее часто является единственным инструментом сокращения потребности в денежных средствах. В результате падения спроса на металл со стороны отечественных предприятий сельскохозяйственного машиностроения и автомобильной промышленности отгрузка товарной металлопродукции стала смещаться на экспорт. Данная ситуация продолжает сохраняться и на сегодняшний день, в стране в целом и на ОЭМК в частности.
Таблица 2.2. Производство новых марок стали, штук
| Период | Выплавлено марок | Выплавлено на экспорт | ||
| всего | Новых | всего | новых | |
| 1994 | 150 | 106 | 86 | 81 |
| 1995 | 681 | 155 | 350 | 146 |
| 1996 | 520 | 135 | 298 | 169 |
| 1997 | 563 | 202 | 364 | 196 |
| 1998 | 598 | 132 | 367 | 131 |
Из данных таблицы 2.2. видно, что выплавка всех марок сталей имеет тенденцию роста, но выплавка новых марок сталей стала снижаться. Аналогичная ситуация обстоит с выплавкой стали на экспорт.
Товарная политика ОАО ОЭМК состоит в том, чтобы обеспечивать своевременную поставку продукции в соответствии с требованиями заказов, предупреждая любое несоответствие на всех стадиях от производства до обслуживания.
Руководство акционерного общества обеспечивает разработку и осуществление технических и инвестиционных программ, направленных на постоянное повышение качества продукции. Никакие производственные проблемы не должны препятствовать производству продукции высокого качества в соответствии с заказами потребителей.
Непременным условием поставки металла на экспорт ответственным потребителям является внедрение системы обеспечения качества продукции и сертификация этой системы независимой международной организацией /28/.
Металлопродукция, выпускаемая ОАО ОЭМК, сертифицирована фирмой ТЮФ “Берлин-Бранденбург”. В марте 1995 года этой фирмой проведена также сертификация системы обеспечения качества, действующей на ОАО ОЭМК, принято решение считать, что система обеспечения качества на ОАО ОЭМК соответствует ИСО 9002.
Состав оборудования и принятая технология производства на ОЭМК позволяют получить прокат с качественными уникальными показателями, превышающими требования российских или зарубежных стандартов.
Из проведенного анализа качества техническим директором ОАО ОЭМК следует, что металл ОАО ОЭМК отличается большей конкурентоспособностью, чем металл любого завода СНГ. Основными преимуществами металла ОЭМК являются:
-- особая чистота металла по содержанию вредных примесей и остаточных элементов, позволяющая получить ряд ценных потребительских свойств:
- высокую технологическую пластичность металла при горячей и холодной деформации, которая на 10-15% выше, чем у обычного металла, что позволяет обеспечить осадку в горячем и холодном состоянии на 80% первоначальной высоты. Большие резервы металла ОАО ОЭМК по пластичности и ударной вязкости позволяют снижать уровень легирования и заменять высоколегированные стали;
- относительные удлинение и сужение металла ОЭМК на 10-20%, ударная вязкость при нормальной и пониженных температурах на 20% выше, чем у обычного металла. Такой прокат целесообразно использовать в северных климатических районах;
- высокую чистоту поверхности без волосовин и прочих дефектов;
- низкую прокаливаемость и узкие пределы химического состава стали, обеспечивающие минимальное коробление деталей и повышенную производительность при термической обработке изделий.
Важнейшей потребительской характеристикой металла является его однородность, поскольку она определяет стабильность и эффективность технологических процессов обработки у потребителей: выход годных деталей, расход энергии, вспомогательных материалов и т.д.
Большинство заводов России и СНГ выплавляют металл в мартеновских печах без внепечной обработки с разливкой в крупнотоннажные слитки. Сортовая заготовка после блюминга требует обязательной зачистки поверхности. Прокатка ведется на полунепрерывных или линейных станах с применением привалковой арматуры скольжения (что приводит к механическим дефектам на поверхности проката) и без поточной термообработки. Высокие температуры нагрева и отсутствие ускоренного охлаждения при прокатке не позволяют иметь в прокате приемлемую величину обезуглероженного слоя на уровне 1-1,5%. Это сказывается на долговечности изделий, работающих в режиме циклических нагрузок. Большое количество поверхностных дефектов вынуждает машиностроительные предприятия производить специальную отделку металла перед переработкой. На самих металлургических предприятиях возможности отделки крайне ограничены. В результате при производстве проката расходный коэффициент достигает 1,5-1,55, горячекатанный металл не выдерживает испытаний на осадку, высока отбраковка металла у потребителя.
Таким образом, по всем категориям проката ОАО ОЭМК имеет преимущества по сравнению с заводами России и СНГ, производящими аналогичную продукцию.
При анализе цен на продукцию ОАО ОЭМК и цен отечественных производителей аналогичного сортамента продукции выявляется превышение цен ОАО ОЭМК в среднем на 20-25% по сравнению с ценами конкурентов (табл. 2.3.).
Таблица 2.3. Цены некоторых сортов стали ОАО ОЭМК и основных конкурентов на внутреннем рынке
| Техническая | Сортамент | ОАО ОЭМК | АО ХМК | МЗ Петросталь | МЗ Серов | МЗ Красн. Октябрь | Челябинский МК | |
| документац | 80-100 мм | 105-200 мм | 90-200 мм | 70-150 мм | 150-250 мм | 65 мм | 90-180 мм | |
| 14-1-4375-87ОСТ 14-21ГОСТ1050ГОСТ4543 | 30г2 32г2 30хма 32г2с 36г2с 37г2с д 22гд10 2030-354515-20х30х35-40х30хгса35хгса18хгт25хгт30хгт25г38хс45х | 345525035585904404000359676035926703755370325247035959002442150327224027417103046900298175033949003296920331625041717004213420361975036242503798900292381032874503489200 | 351914035233404360170356109035561703718190322023035608102417910323983027146003016710295224033612703264350328327041004304171700358412035882203760770289475032547103454630 | 22740002303000229500026020002769000276900027540002303000 | 3803000234600023460002352000235200028140002814000281400029320002932000293200030330002826000 | 2649231239634621660802166080216608021660802427244242724429673342765251276525127652512769512 | 189700018970001897000238000033640002300000 | 208320020832002347800234840024845002484500248450049306003331500 |
Хотя издержки предприятия при производстве металлопродукции в среднем ниже на 8%, чем у конкурентов. Такая политика ценообразования на предприятии объясняется выбором стратегии преимущественной цены, так как качество продукции высокое по отношению к конкурентам.