В экономической теории для конкретных расчетов поведения экономических показателей важное значение имеет понятие эластичности. Под эластичностью понимается реакция экономического показателя на изменение какого-либо фактора или группы факторов.
При изучении спроса очень важно знать, в какой степени или как сильно изменится спрос при повышении или понижении цены на данный товар. Об этом дает представление эластичность спроса по цене.
Эластичность спроса по цене — это реакция спроса на изменение цены, которая показывает, в какой мере изменяется спрос в ответ на подорожание или удешевление товара. Измеряется эластичность спроса по цене с помощью коэффициента эластичности, который рассчитывается по формуле
EPD=∆Q/Q:∆P/P,
где Q— величина спроса, ∆Q/Q — процентное изменение величины спроса; Р и ∆Р/Р — цена и процентное изменение цены, соответственно. EPDпоказывает, на сколько процентов изменился спрос в случае изменения цены на 1%.
Эластичность спроса по цене исследуют производители и продавцы товара для того, чтобы посмотреть, как изменится их общая выручка, т. е. валовой доход от продажи товара, при изменении цены на него и как это скажется на прибыли.
Таким образом, определение эластичности спроса позволяет рассчитать, когда и в каких пределах можно манипулировать ценами.
Рассмотрим три типа товаров с различной эластичностью спроса по цене. Для наглядности графическое изображение трех видов спроса с различной эластичностью изображено на рис. 4.8. Мы можем проследить, как ведет себя общая выручка при изменении цены товара в трех разных случаях эластичности спроса по цене.
Первый тип — товары, имеющие спрос с единичной эластичностью по цене. Спрос на такие товары изменяется точно так же, как цена, в результате общая выручка остается неизменной (рис. 4.8, а).
Например, зимой яблоки стоят 30 руб. за ящик. При высокой цене фирме «Яблоко» удается продать свой товар только по одному ящику в день. В разгар урожая обостряется проблема сбыта и хранения фруктов. В данном случае фирма может снизить цену, допустим в три раза — до 10 руб. за ящик. Спрос увеличится также в 3 раза, и фирма сможет продавать яблоки по три ящика в день. Что же произошло с общей выручкой или валовым доходом (TR) ? При Р1i= 30 руб. за ящик общая выручка составила TRy = Qx Р=1х 30 = 30 руб. При P2 = 10 руб. за ящик общая выручка также составила TRj= Qx Р= 3 х 10 = 30 руб. Как видим, общая выручка не изменилась, поскольку снижение цены вызвало увеличение объема продаж на столько же процентов, на сколько изменилась цена. Коэффициент эластичности спроса на яблоки в нашем примере по модулю равен единице:
EPD=∆Q/Q:∆P/P =│-1│
Итак, в случае единичной эластичности спроса по цене (Е = 1) общая выручка от продажи данного товара при повышении или снижении цены на него не изменяется.
Это значит, что продавец может свободно манипулировать ценой, в случае необходимости, например под давлением конкурентов, или правительства, решать проблему ускорения сбыта и т. д. При этом его общий доход, а значит и размер прибыли, не пострадают.
Второй тип — товары с высокой эластичностью спроса по цене. Для них характерен коэффициент эластичности по модулю больше единицы (Е > 1). Спрос на такие товары изменяется в большей мере, чем цена, поэтому в случае небольшого снижения цены объем продаж и общая выручка серьезно вырастут. И наоборот. При небольшом повышении цены общая выручка будет значительно сокращаться (рис. 4.8, б).
Возьмем, к примеру, спрос на пирожные. Допустим, фирма «Пекарь» повышает цену на пирожные в два раза — с 5 до 10 руб. за штуку. Спрос резко снижается, предположим, в три раза (с 30 до 10 шт. в день), ведь пирожные легко заменить другими сладостями, да и место в потреблении они занимают далеко не самое первое. Тогда коэффициент эластичности спроса на пирожные по модулю будет равен 2, т. е. Е> 1. Действительно,
EPD =∆Q/Q:∆P/P =│-2│
При этом выручка продавца от продажи дорогих пирожных сократится (рис. 4.8). Если первоначально при цене 5 руб. за штуку она составляла TR1 = QxP= 30x5= 150 руб., то после повышения цены до 10руб. TR2= Q*P= 10 х 10 = 100 руб.
В случае понижения цены возможен обратный эффект: спрос, а следовательно, и общая выручка увеличиваются в большей мере, чем снижается цена. Это показывает, что при небольшом снижении цены на товары с высокой эластичностью спроса можно неплохо увеличить выручку от их продажи. Как правило, товары с высокой эластичностью по цене имеют множество субститутов, а также не являются предметами первой необходимости. Снижать на них цены выгодно. Повышение же цен, напротив, приведет к уменьшению общей выручки и, соответственно, к сокращению или потере прибыли.
Третий тип товаров — это товары, спрос на которые слабо реагирует на изменение цены. Прежде всего, это товары повседневного спроса, занимающие ведущее место в потреблении. У таких товаров низкая эластичность спроса по цене и коэффициент эластичности меньше единицы (Е < 1). В этом случае при изменении цены на товар общая выручка изменяется в меньшей степени, чем цена (рис. 4.8, в).
Например, потребление хлеба в каждой семье довольно устойчиво. Он необходим в питании каждый день. Но много его не съешь, если хлеб только дополняет еду, а не является единственным продуктом к столу. Его не запасешь впрок — он плохо хранится. Такие свойства хлеба делают спрос на него слабо зависимым от цены для большинства покупателей.
Другой пример — эксклюзивная модельная обувь. Если повысить цену на нее, то спрос мало изменится, так как постоянные покупатели от нее все равно не откажутся. Общая выручка возрастет за счет повышения цены. Если же снизить цену на такой товар даже в два раза, то общая выручка сократится именно из-за снижения цены. Рассчитывать на серьезное увеличение спроса в данном случае не приходится: такую обувь не запасают впрок, так как часто меняется мода. Да и резкое снижение цены не заставит большинство покупательниц втиснуть не привыкшую к высокому каблуку ногу в изящные модельные туфельки.
Итак, спрос на эксклюзивные товары весьма устойчив и обладает низкой эластичностью по цене. На такие товары цену вы годно повышать, а снижать опасно, так как не следует ждать расширения спроса, адекватного изменению цены.
Рассмотрим числовой пример.
Предположим, что при цене Р1 = 30 руб. было продано 10 ед. товара с высокой эластичностью спроса. Тогда общая выручка (или общий доход TR1) составит 300 руб. (10 х 30 руб. = 300 руб.). При снижении цены в три раза — до P2 = 10 руб. — спрос вырос, но не в три, как цена, а только в два раза и объем продаж составил 20 ед. В этом случае общая выручка TR2 составит 200 руб. (20 х 10 руб. = 200 руб.). Вывод: при низкой эластичности спроса по цене общая выручка изменяется в меньшей степени, чем цена товара.
Итак, общая зависимость спроса от цены — это обратная зависимость, которая соблюдается для нормальных товаров.
Еще одна характеристика спроса — эластичность спроса по доходу, которая показывает, как изменяется спрос в зависимости от изменения дохода покупателя. Как правило, спрос на товар увеличивается, если вырос доход покупателя. Однако, если товар низкокачественный, то с ростом дохода потребителя спрос на этот товар уменьшается, а спрос на высококачественный товар растет.
Коэффициент эластичности спроса по доходу рассчитывается по следующей формуле:
E1D=∆Q/Q:∆I/I.
Как видим, данное выражение аналогично формуле эластичности спроса по цене, куда вместо цены подставляется значение дохода — I(income).
Функция спроса выражается формулой
QD = a- bР,
где а — параметр, определяющий начальную точку функции спроса при нулевой цене; b — показатель изменения спроса в зависимости от изменения цены, который рассчитывается на основе коэффициента эластичности (∆Q/∆P); Р — цена товара.
Теперь рассмотрим реакцию производителей на изменение рыночной цены на их товар.
Эластичность предложения и фактор времени
Производители, как и покупатели, тоже реагируют на изменение рыночной цены на свою продукцию. Но если при повышении цены покупатель, как правило, уменьшает величину спроса, то производитель, заметив, что товар раскупается по более высокой цене, чем ожидалось, станет расширять предложение, и наоборот. В экономической теории такая реакция предложения на изменение рыночной цены товара называется эластичностью предложения по цене.
Почему производитель при повышении цены на свою продукцию стремится расширить объем продаж?
Дело в том, что если растет спрос на продукцию данного производителя и, как следствие, повышается ее рыночная стоимость, то это никак не связано с себестоимостью или с издержками на единицу продукции. Издержки (затраты) производителя на единицу выпуска при изменении цены товара остаются на прежнем уровне. Следовательно', при подорожании товара увеличивается разница между рыночной ценой товара (доходом производителя) и издержками производителя, т.е. увеличивается прибыль.
Вспомним, ради чего осуществляется производство в рыночной экономике. Фирмы производят продукцию не для того, чтобы всех накормить и одеть, а для получения и максимизации прибыли. Поэтому, когда на рынке складывается более высокая цена, именно возможность увеличить прибыль стимулирует фирму к расширению предложения.
Однако реакция производителя на изменение рыночной цены (эластичность предложения) зависит от фактора времени. Чем большим периодом времени располагает производитель, тем больше возможность маневрировать объемами производства и изменять величину предложения. Почему? Причина в том, что для расширения предложения фирме необходимо либо распродать накопившиеся товарные запасы, либо выпустить дополнительную продукцию, на что требуется отрезок времени, равный по продолжительности производственному циклу того или иного товара.
В связи с этим в экономической теории рассматриваются три случая эластичности предложения фирмы — мгновенная, краткосрочная и долгосрочная реакции на изменение рыночной цены товара