Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям, например затрат на разработку изделия, участие в торгах.
Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу. В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:
1) Стратегия "снятия сливок" - установление максимально высокой цены, в расчете на потребителя готового купить этот товар по данной цене. Цель: привлечь покупателя → получение прибыли → снижение цены на товар → покупатели, покупавшие товар по высокой цене разумеется будут покупать его и по более низкой.
2) Стратегия "проникновения" ("внедрения") на рынок.
Установление значительно более низкой цены, чем цены на аналогичные товары конкурентов. При эластичном спросе, но могут применять только предприятия-доминанты (имеющие 70% и более объемы на рынке).
3) Стратегия психологической цены. Основана на особенностях ценовосприятия покупателя, учитывает психологию покупателя и заключается в том, что цена устанавливается ниже круглой суммы (например, 3999,99 руб., 3890 руб.).
4) Стратегия следования за лидеров в отрасли или на рынке. Предполагается, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предполагаемой главным конкурентом.
5) Нейтральная стратегия ценообразования. Обычно используется при определении цены на новую продукцию. Обычно по схеме "Издержки + Прибыль". Приносит прибыль около 15%.
6) Стратегия установления престижной цены на товары очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.
7) Стратегия скользящей цены на товары массового спроса. Цена относительно стабильна, изменяется очень медленно, по мере насыщения рынка. Чем больше объем производства, тем дольше держится цена или даже может снижаться.
8) Долговременная цена на товары массового спроса. Держится долгое время, слабо подвержена изменениям.
9) Цены потребительского сегмента рынка. На одни и те же товары или услуги, которые реализуются различным социальным группам населения устанавливаются разные цены.
10) Стратегия гибкой цены. Основана на ценах, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (например, продажа цветов, свежей рыбы).
11) Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное снижение цены на товары, производимые предприятием - доминантом. Используется, когда нужно воспрепятствовать внедрению новых конкурентов на рынков, заставить их платить большую цену за вхождение на рынок.
12) Стратегия на установление цены на товар, выпуск которого прекращен. Предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на покупателей, нуждающихся именно в этом товаре.
13) Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот ("Инкотермс"), например, EXW (свободно с завода (с указанием пункта), FCA (франко-перевозчик (с указанием пункта)) и др.
Для производства 0, 45 кг. макарон "Рожки" нужно:
0, 43 кг. муки в/с - 2 руб.00 коп.
0, 01 кг. яичного порошка - 0 руб.50 коп.
0, 01 кг. соли - 0 руб.02 коп.
Электроэнергия - 1 руб.50 коп.
Зарплата производственных рабочих - 1 руб.50 коп.
Накладные расходы - 1 руб.
Составляем калькуляцию себестоимости 0, 45 кг. макарон. Для этого сначала считаем все материальные затраты:
1.2 руб.00 коп. + 0 руб.50 коп. + 0 руб.02 коп. + 1 руб.50 коп. + 1 руб.50 коп. + 1 руб.00 коп. = 6 руб.62 коп.
2. Определяем прибыль от реализации 0,45 кг. макарон (одной пачки). Т.к. свободная отпускная цена одной пачки макарон с НДС равна 10 руб.50 коп., а ставка НДС - 20%, то получаем цену одной пачки макарон без НДС: 10 руб.50 коп. /120 * 100 = 8 руб.50 коп., т.е. НДС в нашем случае равно 10 руб.50 коп. - 8 руб.50 коп. = 2 руб.
3. И прибыль от реализации одной пачки макарон равна:
8 руб.50 коп. - 6 руб.62 коп. = 1 руб.88 коп.
3. Структура свободной отпускной цены одной пачки макарон представлена в таблице 4:
Таблица 4
Структурасвободнойотпускной цены одной пачки макарон
| Себестоимость, руб. | Прибыль, руб. | НДС, руб. |
| 6,62 | 1,88 | 2 |
В составе розничной цены макаронных изделий от 25 до 50% занимает стоимость муки, поэтому в первую очередь именно изменение цен на муку влияет на повышение или понижение цен на макароны вобщем и на предприятии ОАО КМФ" г. Калуга в частности.
Динамика цен на макароны находится в прямой зависимости от изменения цен на муку. Так, в феврале 2006 года по сравнению с январем того же года цены на муку повысились на 0,1% - 14,4% в зависимости от сорта. Увеличение цен на муку в феврале привело к повышению цен на макаронные изделия на 2,2% - 3,8% в зависимости от вида макаронных изделий.
Таким образом, средняя цена в феврале 2006 года на рожки составила 10,50 руб./0,45 кг. (по сравнению с январем 2006 года повышение на 2,2%), вермишель - 11,50 руб./кг (повышение на 2,9%), колоски - 12,50 руб./кг (повышение на 2,2%), витушки - 14,50 руб./кг (повышение на 3,6%), улитка - 15,50 руб./кг (повышение на 3,8%). Сейчас цены на муку имеют тенденцию к росту, следовательно, цены на макароны в ближайшее время будут также расти.
Также расходуются средства на перевозку муки, т.к. при фабрике нет мелькомбината, что связано с неудобством расположения в центре города. Это также отражается на ценах.
Также цены на макароны могут повышаться из-за сложной ситуации на рынке зерна - его слишком мало и оно слишком дорогое. Снижение общего валового сбора зерна привело к дефициту сырья в отрасли и к существенному росту цен на него. По данным предприятия ОАО "КМФ" г. Калуги в 2005 году было продано 3700 тонн макарон, и в 2006 году продажи продолжали снижаться.
Дальнейшие колебания цен будут зависеть от изменений стоимости зерна. Так что говорить о том, что это повышение окончательное, не приходится.
Расчет цены на исследуемом мной предприятии происходит по методу "средние издержки плюс прибыль".
Это самый простой способ ценообразования, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от видов товаров. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин.
Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.
Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Что же касается эффективности ценовой политики на ОАО "КМФ" г. Калуги, можно сказать, что она выбрана правильно. Окупаются издержки производства, идет прибыль. Объемы производства, конечно, снижаются, но я думаю это не вина предприятия. Так получается, что в последнее время отечественные макароны не только дорожают, но и переходят в более низкий качественный сегмент, поэтому потребитель отдает предпочтение их зарубежным конкурентам. Кстати, потребление этих макарон растет. Сейчас доля импортных макарон на российском рынке составляет 4.7%, а год назад она была 3.2%.
Я могу сделать один общий вывод: ОАО "Кондитерско-макаронная фабрика" г. Калуги теряет свои позиции на областной рынке. И пока не поздно, нужно что-то срочно предпринимать. Я предлагаю, расширять производство кондитерских изделий, пользующихся огромным спросом у населения. И вкладывать деньги именно в это производство.
В 2006 году фабрике не удалось увеличить производство сложного печенья, из-за ограниченности денежных средств и площади. Прекратив производство макаронных изделий, можно добиться и увеличения площади, переделав макаронные цеха в кондитерские. И, следовательно, деньги, тратившиеся раньше на производство макарон можно вложить в производство кондитерских изделий, того же самого печенья. По данным 2006 года, продажи фасованных кондитерских изделий возросли до 231 тонн, вместо 93 тонн в 2005 году. Особенно востребованной оказалась оригинальная упаковка кондитерских изделий в кузовки из бересты. Тогда как на макаронные изделия потребители жалуются из-за плохого качества, цвета, развариваемости.