Вятская компания «Темп» (некогда славившаяся на всю область Кировская обувная фабрика индивидуального пошива) к 1995 г. практически встала, не выдержав, как и вся российская обувная промышленность, конкуренции с валом импорта. Только с приходом новой энергичной хозяйки, занявшей также пост директора фабрики, компания обрела второе дыхание. Казалось бы, традиции предприятия индивидуального пошива позволяли ему надеяться на успех в конкуренции на рынке модельной обуви. Тем более что у «Темпа» была собственная сбытовая сеть из семи небольших магазинчиков в самых престижных местах города. Однако быстро выяснилось, что в модном производстве тягаться с итальянцами и др. «Темпу» не под силу. Спасла же «Темп» ставка на пошив «военизированной» обуви. Не чисто военной, а именно «военизированной», т.е. рассчитанной на бесчисленные службы охраны, существующие сейчас при любом прибыльном деле.
Успех принесла опять-таки дифференциация продукта. Действительно, Россия - вероятно, единственная страна в мире, где камуфляж носят миллионы штатских людей. Причем эти здоровые молодые мужчины - далеко не самая бедная часть населения. Стоит так обрисовать ситуацию и становится ясно, что соответствующая ниша на рынке просто обязана, была пустовать. Ведь импортная «штатская» обувь для «военизированного» потребителя не годится. Да и неудобные армейские сапоги или ботинки тоже ему не подойдут. В отличие от настоящего военного он является «вольным» человеком, т.е. без всякой оглядки на инструкции может выбирать, что ему носить. К тому же обычно и сам охранник, и его работодатели вполне платежеспособны.
Достаточно было перевести эти рассуждения на язык технологии, и продукция «Темпа» стала пользоваться невиданным успехом у военизированных формирований. Вместо положенного по армейским стандартам гвоздевого метода крепления применили клеевой. Обувь сразу стала удобней. Поработали с дизайном - улучшился внешний вид. Тягаться же с нашей обувью по прочности импорту всегда было трудно. В итоге «Темп» занял свободную нишу и имеет шансы наслаждаться полным отсутствием конкуренции.
Итак, дифференциация продукта - мощный способ адаптации к рыночным условиям, применимая даже в самых тяжелых случаях, как это было с «Темпом», действующим в практически полностью «лежачей» обувной промышленности страны.
Другой яркой особенностью российского рынка стал августовский кризис 1998 года. После 17 августа 1998 года начался стремительный передел российского рынка. Объемы импорта упали, цены на западные товары выросли в 2,5 раза. Некоторые крупные зарубежные компании стали вывозить из России скопившуюся продукцию. Зато российские фирмы, занимавшие до кризиса всего 18% рынка, как будто и ждали этого – уже в сентябре 1998 года объемы их производства увеличились на 60%, а в октябре еще на столько же. То есть благодаря девальвации рубля произошла переориентация потребительского спроса с импортных товаров на отечественные более дешевые товары[9].
Стоит рассмотреть влияние кризиса 1998 года на примере одного рынка.
Эксперты отмечали, что на рынке косметики и парфюмерии, который является рынком монополистической конкуренции, уже с 1997 года роста объемов продаж, например, импортных кремов для лица и тела практически не наблюдалось. Зато росла популярность аналогичных российских продуктов. По данным Gallup Media, в прошлогоднем рейтинге популярности кремов на первом месте стояла продукция компании «Свобода», а места с 6-го по 8-е занимали российские компании «Уральские самоцветы», «Невская косметика» и «Северное сияние».
После кризиса рост спроса на отечественную продукцию принял лавинообразный характер. Даже к небольшим российским косметическим компаниям стали выстраиваться очереди. Но самое главное, что в момент, когда к отечественной продукции проявился интерес, нашим производителям было что предложить.
В начале девяностых в арсенале наших компаний появились шампуни для разных типов волос, бальзамы-ополаскиватели, кондиционеры и гели, дезодоранты-антиперспиранты с 24-часовым действием. линии по уходу за кожей (тоники, бальзамы, скрабы, лосьоны, пенки, маски и т. п.) и многое другое. В названиях российских товаров стали появляться уже привычные для нас термины, продвинутые рекламой западных компаний: фруктовые кислоты, липосомы, керамиды. И потребитель стал запоминать марки таких компаний, как «Низар», «Линда», «Гармония плюс», «Апрель», «Русская косметика».
Для того, чтобы закрепится в новых сегментах, российским компаниям нужно было действовать достаточно энергично. По оценкам экспертов, российский рынок косметической продукции в денежном выражении сократился почти наполовину, примерно до 1,5 млрд. долларов. Произошло это за счет резкого расширения дешевого сегмента (масс-маркета) и сжатия среднего (медиамаркета). Небольшой элитный сегмент, практически полностью занятый импортерами (по оценкам экспертов, 8-10% рынка), почти не потерял своего потребителя. Российским компаниям оставалось либо следовать вниз за спросом, либо, работая с минимальной маржей, если не в убыток, пытаться сохранить свое престижное позиционирование.
В этих условиях самым большим искушением для российских компаний стал выпуск как можно более дешевой продукции в сегменте массмаркета. Хорошо знакомые с техникой продвижения продукта на рынок, торговцы быстро разворачивали нехитрое производство, снабжая этикетки броскими терминами «витамины», «биоактивные комплексы», «керамиды». Первой их жертвой стал рынок шампуней. На фоне импортных образцов по цене выше 40 рублей и качественных российских по 25-30, флакончики по 13-18 рублей для обедневших россиян оказались весьма привлекательными. Известная российская компания «Гармония Плюс», протестировав дешевые шампуни-новинки, заполонившие рынок, обнаружила, что только одно наименование из нескольких десятков соответствовало принятым сегодня технологическим нормам. Заместитель генерального директора компании «Апрель» Ольга Брусковская отмечает, что и оптовики, и розница быстро переключились на некачественный ширпотреб. Традиционные производители массовой косметики стали всерьез опасаться, что к тому времени, когда спрос на качественные продукты опять начнет расти, доверие к недорогим российским маркам окажется окончательно подорвано. В этой ситуации очень важным становится «не потерять лицо». Менеджеры ведущих компаний поняли, что наступило самое время для завоевания доверия аудитории, раскрутки новых марок и захвата новых рынков.
В самой сложной ситуации оказались фирмы, которые до кризиса позиционировали себя в среднем ценовом сегменте. Шок девальвации, вытеснивший из медиамаркета импортеров, не очень-то способствовал импортзамешению в этом сегменте, поскольку серьезные российские компании, сделавшие ставку на качественную продукцию средней стоимости, покупали большую часть компонентов за рубежом. Большинство таких компаний встало перед выбором - пересмотреть свою ассортиментную политику и последовать за своими обедневшими покупателями в массмаркет или все-таки попытаться сохранить позиции в надежде на скорое возрождение рынка. Например, компания «Низар», появившаяся на российском рынке в начале 90-х с довольно дорогой продукцией на основе собственного ноу-хау - компонентов, обогащенных кислородом, решила сделать ставку на массовую серию «Серебряная роса». Известная компания «Линда» не только решила остаться в среднем ценовом сегменте, но и выпускать более дорогую продукцию. «Наш главный потенциал - интеллектуальный, - говорит заместитель генерального директора компании Людмила Симонова. - Имея весьма продвинутые научные разработки, мы делаем ставку на нишу элитной российской косметики. Пусть мы сейчас будем выпускать немного, но качественно и дорого. А наше время придет».
Таким образом, несмотря на смешение спроса в дешевые сегменты, некоторые компании предпочли сохранить или даже увеличить относительно дорогой ассортимент. Признаки нового роста спроса на качественную продукцию, по мнению экспертов, уже появились. Исследования компании «КОМКОН-Фарма» зафиксировали, что в среднем сегменте потребление импортной продукции перестало падать, а российской - начало расти. Т.е. те фирмы, которые сделали ставку на качество, воспользовавшись кризисом 1998 года, завоевали себе имя в престижных нишах. Те же фирмы, которые последовали за спросом вниз, выиграли в краткосрочной перспективе, но быстро и дешево восстановить имидж им не удастся - вернуться из массового сегмента в средний не намного легче, чем халтурщику уверить покупателя в том, что он стал качественным производителем.
К особенностям российских рынков монополистической конкуренции стоит отнести и то, что они являются развивающимися, динамичными рынками, которые находятся в зоне неустойчивости, т.е. еще не определен вариант их дальнейшего развития. Это объясняется тем, что хотя за годы реформ и были осуществлены некоторые преобразования, превратившие социалистическую экономику в рыночную, но все же Россия пока находится на «распутье». От того, каким путем будет развиваться Россия, а также от многих других непредсказуемых событий зависит и то, как будет развиваться российский рынок.
2.3 Российский рынок торговли лекарствами
Рынок торговли лекарствами является рынком монополистической конкуренции. Стоит рассмотреть его подробнее, т.к. процессы проходящие на этом рынке характерны и для многих других рынков монополистической конкуренции.
Российский рынок торговли лекарствами изначально состоял из множества мелких фирм, которые удовлетворяли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однако со временем конкуренция обострилась, требования покупателей стали жестче, и стало ясно: чем больше масштаб фирмы, тем большее конкурентное преимущество он обеспечивает.