Первый этап - оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов - социальных, национальных, культурных климатических, а главное - от экономических, в т.ч. от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д.
Второй этап - оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую вы в принципе можно надеяться захватить и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую можно рассчитывать.
В итоге такого анализа, который называется маркетинговым исследованием, можно, в конце концов, определить примерное количество клиентов за месяц, на которое следует рассчитывать. Но чтобы их получить реально, нужен третий этап, третий шаг к оценке реальных объемов продаж. На этом этапе предстоит оценить, сколько реально возможно продать (выручить за оказание услуг) в конкретных условиях деятельности, при возможных затратах на рекламу и том уровне цен, будет установлен, а главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем. Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов.
Для мелкого бизнеса вполне возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт или опыт специалистов, которым можно заплатить за консультации. С их помощью можно определить цену, по которой покупатели будут согласны покупать Вашу продукцию, не обращая внимания на предложения конкурентов и не отказываясь от покупки такого рода вообще. Если удастся сделать такую оценку, то можно утверждать, что выполнена программа - максимум в области исследования рынка. Естественно, что при этом следует собрать информацию о возможных конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж. А это также должно быть отражено в бизнес-плане, чтобы инвестор мог оценить полноту представления о рыночной коньюктуре и продуманность проекта.
Следует ответить на следующие вопросы:
· Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
· Много ли внимания и средств они уделяют рекламе? Их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей.
· Какой уровень цен на их продукцию? Какова их политика цен? [41. с.67].
План маркетинга
Для того чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных малому предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, почему клиенты будут покупать продукцию. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора.
Здесь необходимо продумать и объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга: ценообразование, схему распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного сопровождения, формирования имиджа.
Ценообразование.
· Основные принципы ценообразования:
· цена товара должна быть выше его себестоимости,
· цена определяется возможностями рынка,
· цена должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой - то период времени) [49. с.87].
Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства - это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование - это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее [56,.с.17].
Издержки производства.
Издержки производства распадаются на две категории: постоянные и переменные.
К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции: например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы.
К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают [56. с.24].
Методы ценообразования.
"Издержки плюс прибыль". Применять его можно только в том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, чем у вас. Тогда ему не составит труда вытеснить вас с рынка.
Другой метод - "Глупое следование за конкурентом". Выбирается фирму - лидера продаж по продукту и устанавливаете такой же уровень цен, как у него. У него большие объемы, он тратится на маркетинг и ему виднее. И, тем не менее, в названии этого метода не зря присутствует слово "глупое". Дело в том, при этом теряется самостоятельность и контроль над ситуацией. Фирма - лидер может провести модернизацию и уменьшить цены, а предприятие может оказаться неготовым к этому.
И наконец, самым сложным, но и самым надежным является метод ценообразования, который можно назвать затратно - маркетинговым, так как он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул - он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительно высокие.
Этап установления окончательных цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовится к этому надо заранее. Здесь нужно создать собственную систему скидок и научиться ей пользоваться, определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни Вашего товара и инфляционных процессов.
Все скидки с цен предложения преследуют задачу привлечь клиента. Самая простая скидка - за платеж наличными. Причина - ускорение оборота денег.
Что касается корректировки цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то здесь надо напомнить о теории жизненного цикла товара. Смысл ее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования решаются по-своему. Например, когда товар молод, то ценами надо стимулировать рост спроса на него. И тут вполне оправдывает себя стратегия временного занижения цен (IBM). Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него сформировался. В этот момент можно стимулировать рост объема продаж за счет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько завышая их для получения наибольшей прибыли. Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цен (например, такое снижение цен на микрокалькуляторы привело к резкому скачку в объемах их продаж и массы прибыли производителей, т.к. при новой цене такой товар оказался доступен любому школьнику).
Стимулирование сбыта. Прежде чем приступать к планированию кампании по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены для этого. Самое лучшее в такой ситуации - проводить подобного рода расходы по статье "постоянные издержки". Хорошая реклама и стимулирование сбыта - это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые принесут дивиденды в виде расширения производства.
Для давно и устойчиво работающего предприятия средства по стимулированию сбыта рекомендуется выделять в виде доли от оборота. Если предприятие только открылось, то средства по продвижению товаров следует выделять специально.
Исключительно важно определить на кого будут направлены мероприятия, и кто это будет выполнять: склонять потенциального покупателя воспользоваться услугами данного предприятия. Особое внимание при планировании кампании по стимулированию сбыта следует уделить четырем факторам:
· найти потенциальных клиентов,
· заинтересовать и стимулировать их,
· удовлетворить их потребности,
· продать.
Чтобы выбрать правильный метод стимулирования сбыта продукции предприятия, придется немного поэкспериментировать. Может быть, необходимо будет использовать несколько методов.
Следует спрогнозировать, на что, скорее всего, откликнется клиент. Вот некоторые из них:
· газеты,
· специальные журналы,
· справочники,
· радио,
· рекламные щиты,
· рекламные объявления,
· реклама на транспорте,
· телевидение,
· прямые почтовые отправления,
· личное убеждение,
· выставки [51. с.94].
План производства
В этом разделе должны быть описаны все производственные или другие рабочие процессы, имеющие место на фирме. Здесь необходимо рассмотреть все вопросы, связанные с занимаемыми помещениями, их расположением, оборудованием, персоналом. Кроме того, в этом параграфе должно быть уделено внимание планируемому привлечению субподрядчиков.
Инвесторов всегда интересует вопрос: каким образом бизнес будет гарантировать качество своей продукции или услуг? Поэтому следует кратко пояснить, как организована система выпуска продукции и как осуществляется контроль над производственными процессами. Их кроме того интересует как осуществляется контроль над основными элементами, входящими в стоимость продукции (например, затраты на оплату труда и материалы).
Необходимо уделить внимание вопросам расположения производственных площадей и размещения оборудования.
Наконец, в этом разделе должны найти отражение вопросы, связанные со сроками поставок, числом основных поставщиков и насколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции.