1.1.5 Разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций
Важным этапом в формировании комплекса маркетинга является разработка бюджета.
Для этого важным является определение следующих вопросов:
- постановка коммуникационных целей (повышение известности, улучшение имиджа);
- определение аудитории обращений (количественно и качественно);
- выбор стиля коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);
- выяснение характера коммуникативных мероприятий (сопровождение выхода турпродукта на рынок, поддержка престижа, сохранение рыночной доли);
- оценка медианосителей, способных донести рекламное обращение до намеченной аудитории;
- вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение поставленных целей.
При разработке бюджета коммуникативных мероприятий необходимо обращать особое внимание, чтобы расходы определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью приблизительных эмпирических методов, установившихся в той или иной отросли экономики, или на основании чьей-либо интуиции.
Бюджеты маркетинговых коммуникаций разных компаний имеют свою специфику, однако, можно выделить основные статьи, которые присутствуют в любом бюджете (табл. 1).
В зарубежных туристских компаниях бюджет распределяется следующим образом: [ ]
- покупка носителей рекламы - 70-90 % бюджета;
- общие административные и накладные расходы – 5-10 % бюджета;
- производственные расходы – 5-10 % бюджета;
- затраты на исследование – до 15 % бюджета.
Также необходимо учитывать специфику туристской отрасли, а именно сезонность туристского бизнеса. Самая активная реклама должна проходить в период предшествующий высокому сезону, а также в межсезонье для повышения эффективности работы.
Таблица 1. Структура бюджета
| № | Статья | Содержание статьи |
| 1. | Гонорары | Расходы на исследования рынка, разработку рекламной идеи другие творческие разработки |
| 2. | Расходы на подготовку рекламных материалов | Стоимость разработки рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телероликов, издание брошюр и каталогов и др. |
| 3. | Стоимость медиапространства | Стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимость рекламной страницы в СМИ, эфирного времени на радио и телевидении и др. |
| 4. | Расходы на второстепенные каналы распространения | Стоимость почтовой и электронной рассылки, участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций |
| 5. | Расходы на проверку качества проведения кампаний | Стоимость мероприятий по контролю за проведением коммуникативной кампании, стоимость тестирования рекламы |
| 6. | Административные расходы | Стоимость работы маркетингового отдела: фонд заработной платы и накладные расходы |
Существует множество способов формирования бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций. Мы рассмотрим несколько наиболее распространенных методов, которыми пользуются турфирмы при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса маркетинговых коммуникаций.
- Метод остаточных средств. Компания выделяет на коммуникативную политику столько средств, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Руководство турфирмы в случае применения этого метода не видит связи между суммой средств, выделяемых на проведение коммуникативных мероприятий, и объемом продаж. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.
- Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Подразумевает исчисление бюджета комплекса коммуникаций в зависимости от суммы продаж. В этом методе есть ряд преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Метод также заставляет учитывать взаимосвязь между издержками на коммуникационную политику, ценой товара и суммой прибыли на товарную единицу.
- Метод фиксированного бюджета. Этот метод основывается на выделении каждый год одной и той же суммы на проведение стимулирования. Недостаток метода в том, что он не учитывает изменение ситуации на рынке и изменение финансового положения компании.
- Метод конкурентного паритета. В данном случае сумма средств в бюджете устанавливается в зависимости от суммы средств в бюджете конкурентов (учитываются только конкуренты, несущие угрозу). Данный метод может не учитывать возможности и задачи турфирмы, что приведет к необоснованным затратам на коммуникативную деятельность.
- Метод равенства долей. Подразумевает, что доля предприятия на рынке должна быть равна его доле в рекламе. Данный метод используется очень редко.
- Метод исчисления «исходя из целей и задач». Предполагает, что предприятие формирует свой бюджет на основе выработки конкретных целей, определении задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач. Данный метод соответствует концепции стратегического управления иого управления илее предпочтительным для современных фирм.
1.1.5 Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций
Определение эффективности является сложной задачей, так как:
- не существует универсальной единой формулы для ее расчета;
- практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;
- сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;
- успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);
- успех рекламы какой-либо отдельной услуги может быть объяснен наличием рекламы других услуг той же фирмы (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом);
- существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной услуги или чрезвычайное происшествие в стране, с которой сотрудничает туристская компания, могут негативно сказаться на продажах, в независимости от рекламы.
Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении эффективности, оценивать ее необходимо.
В зависимости от целей и задач коммуникативной политики различают экономическую и коммуникационную эффективность – психологическое воздействие отдельных коммуникативных мероприятий на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность коммуникаций зависит от ее психологического воздействия.
Коммуникационная эффективность.
Она позволяет установить, насколько эффективно конкретный вид коммуникаций передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для фирмы точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной или иной кампании может быть определена до, в течение и после ее проведения.
Оценку коммуникационной эффективности кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Для определения коммуникационной эффективности используют методы, которые можно разделить на восемь основных категорий:
- тексты на запоминание;
- тексты на убедительность;
- подсчет непосредственного отклика;
- коммуникативные тесты;
- фокус-группы;
- физиологические тесты;
- покадровые тесты;
- внутрирыночные тесты.
Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.
Тест на убедительность оценивает, как коммуникация влияет на намерение потребителей приобрести турпродукт или обратиться в данную турфирму.
Подсчет непосредственных откликов основан на определении количества людей, на которых направлена коммуникация, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих туристский продукт у данной фирмы.
Коммуникативные тесты должны ответить на два основных вопроса: передано ли послание в том виде, в котором оно было отправлено формой, и как представители целевой аудитории отреагировали на него.
Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на коммуникацию с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы. Однако данные методы используются довольно редко.
Покадровое тестирование рекламы оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены. Оно также редко используется турфирмами.