Четыре стратегических решения при выходе на внешний рынок.
В случае принятия и обоснования положительного варианта решаются следующие стратегические вопросы:
- на какой именно внешний рынок выходить;
- когда именно и каким образом организовать выход на выбранный внешний рынок и какой стратегии придерживаться;
- какую товарную, ценовую политику проводить, как строить сбытовую, товарораспределительную сеть и как формировать политику продвижения (рекламу, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта, участие в выставках, ярмарках и т.д.);
- как организовать соответствующие подразделения и структуры, которые уполномочены проводить работу по освоению или расширению внешнеэкономической деятельности.
Рассмотрим основные стратегические причины выхода на внешние рынки:
- поиск более высокой доходности бизнеса;
- снижение спроса на внутреннем рынке;
- сглаживание резких колебаний спроса;
- продление жизненного цикла товара (время продажи товара в целом);
- снижение рисков за счет их распыления и географической диверсификации операций;
- получение признания за рубежом и завоевание международного престижа для фирмы и ее товаров;
- требования клиентов;
- улучшение ликвидности активов предприятия за счет использования зарубежных источников получения наличной валюты;
- получение дополнительного коммерческого эффекта за счет использования преимуществ национальных факторов производства и ресурсного потенциала страны;
- желание окупить издержки на рыночные исследования быстрее и значительнее, чем это может быть сделано на внутреннем рынке;
- выход за рубеж как свидетельство эффективности своей предпринимательской деятельности;
- освоение передового опыта ведения международного бизнеса. Обучение и повышение компетентности персонала фирмы.
Планирование внешнеэкономической деятельности на уровне фирмы осуществляется наряду с планированием предпринимательской деятельности в рамках отечественного рынка и предполагает составление отдельного раздела сводного внутрифирменного плана — плана внешнеторговой или внешнеэкономической деятельности.
План внешнеэкономической деятельности включает задания — показатели по экспорту и импорту (в зависимости от профиля внешнеэкономической деятельности фирмы) с разбивкой по товарам и видам услуг, по странам и регионам в долларовом и физическом выражении за определенный период (обычно за год).
Планы внешнеэкономической деятельности, как правило, основываются на специальных маркетинговых программах — предложениях по расширению внешнеэкономической деятельности, указывающих наиболее перспективные внешние рынки, методы их освоения и повышения международной конкурентоспособности фирмы и ее товаров.
Планы внешнеэкономической деятельности весьма часто сопровождаются бизнес-планами проектов развития и совершенствования работы фирмы за рубежом, в которых приводится обоснование необходимости привлечения соответствующих средств из внешних источников и доказывается общая эффективность проекта и реальность возможности его окупаемости и прибыльности.
Бизнес-план внешнеэкономического проекта предполагает, как правило, обоснование эффективности разработки, освоения и расширения внешних рынков для фирмы. В частности, в нем даются анализ и характеристика рынка для проникновения или усиления рыночной позиции фирмы, анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, анализ конкурентных позиций своей фирмы (так называемый SWOТ-анализ: strengths/weaknesses — opportunities/threats), анализ внешней среды бизнеса: географических, демографических, организационно-правовых, политических, экономических, социально-культурных и других условий рынка проникновения на зарубежных территориях и условия для развития данного вида внешнеэкономической деятельности в России.
Затем в бизнес-плане дается описание внешнеэкономического проекта: характеристика товара, предназначенного к поставке за рубеж; местоположение и характеристика предприятия, его производящего; меры по выводу товара на данный внешний рынок (формирование сбытовой сети, реклама и другие средства стимулирования сбыта, ценовая политика).
Следующими идут раздел бизнес-плана, характеристика производства и сбыта, раздел маркетинговой работы.
Далее в бизнес-плане приводятся данные по конкретной фирме, для которой или на которой этот бизнес-проект разрабатывался. Здесь дается характеристика правового и финансового положения фирмы, указываются организационные структуры и ведущие сотрудники, ответственные за реализацию данного внешнеэкономического проекта.
И, наконец, дается оценка рисков данного проекта, приводится финансовый план по его реализации с указанием средств, выделяемых самой фирмой, и средств, необходимых ей в виде внешних заимствований. Рассчитывается точка безубыточности внешнеэкономического проекта.
Бизнес-план обычно начинается с резюме, где в сжатой, лаконичной форме приводится краткое содержание основной его сути, и завершается приложениями, иллюстрирующими и обосновывающими положения и статьи плана.
Контроль внешнеэкономической деятельности на фирме осуществляется в форме разработанных видов отчетности о состоянии и результатах внешнеэкономических операций с разбивкой по товарам и странам и в целом по суммарному итогу, а также с разбивкой по соответствующим филиалам, отделам и сотрудникам. При этом он осуществляется путем соотнесения фактических результатов с плановыми. Контроль может быть и в виде спонтанно организуемых ревизий и т.д. Контроль внешнеэкономической деятельности предполагает не только проверку количественных, но и качественных показателей, т.е. выполнение поставленных в планах качественных целей и задач.
Эффективность внешнеэкономической деятельности на уровне фирмы определяется прежде всего на основе анализа прибыльности внешнеторговых операций путем сопоставления доходов и затрат, плановых заданий и их выполнения. Также эффективность внешнеэкономической деятельности определяется путем анализа рыночной доли, повышения степени известности торговой марки товара и фирмы, увеличения числа ее покупателей и контрагентов и т.д.
Экономическое обоснование принимаемых стратегических решений по управлению внешнеэкономической деятельностью предприятия производится путем расчета различных показателей экономической эффективности. Всю систему показателей экономической эффективности ВЭД можно разделить на две группы. Показатели эффекта, определяемые как абсолютные величины, выражаются в соответствующих денежных единицах как разница между результатами и затратами. Показатели эффективности, определяемые на основе отношения результатов к затратам, как правило, относительны и выражаются в относительных величинах: %, руб./руб., долларов/доллар, долях единицы и др.
Под затратами следует понимать денежную, стоимостную оценку привлекаемых производственных ресурсов: стоимость сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов, услуг сторонних организаций, обязательные отчисления в различные государственные фонды и другие затраты, без которых сделка была бы не осуществлена. Под результатами следует понимать денежную, стоимостную оценку полученной выгоды для предприятия: денежные средства за поставленную продукцию, выполненные работы и услуги, стоимость полученного товара, работ, услуг и т.д.
При расчете показателей важно соблюдать следующие принципиальные методологические положения:
- принцип наиболее полного учета всех составляющих затрат и результата. Неполный учет затрат и полученных результатов может исказить выводы об оценке эффективности того или иного мероприятия, решения;
- принцип сравнения с базовым вариантом. Все познается в сравнении, в том числе и эффективность. За базовый вариант может быть принято положение дел до принятия решения, один из вариантов принятия решения или состояния дел на рынке, у конкурента. Неправильный выбор базы сравнения также может привести к искажению оценок;
- принцип приведения затрат и результатов в сопоставимый вид. Сравниваемые показатели должны быть сопоставимы. Например, следует приводить их в сопоставимый вид по объему, качеству, периоду времени и другим параметрам;
- принцип приведения разновременных затрат и результатов к одному моменту времени. Соблюдение данного принципа – одно из важнейших положений теории оценки эффективности. Методы приведения разновременных затрат к одному моменту времени достаточно хорошо разработаны в экономике.
Конкретный расчет показателей эффективности будет в значительной степени зависеть от вида операций на внешнем рынке, ее целей, условий и других особенностей конкретной сделки. Рассмотрим общие положения и пример расчета показателей эффективности импорта.
Проведя анализ рынка спецодежды, мы провели анализ как отечественных производителей, так и производителей стран ближнего зарубежья. На основе проведенного анализа для сотрудничества была выбрана компания ТОО «Спецодежда и Д», работающая на рынке Казахстана более 10 лет. Имеет большой ассортимент товаров рабочей одежды высокого качества. Также у компании присутствует гибкая система скидок.
А также Санкт-Петербурские производители спецодежды: ООО компания «ХБ-плюс» и ЗАО торговый дом «Питер-Восток-Сервис».
Таблица 6
Ассортиментная таблица предложения по спецодежде
| Ассортимент | ТОО «Спецодежда и Д», руб. | ООО компания «ХБ-плюс», руб. | ЗАО ТД «Питер-Восток-Сервис», руб. |
| Брюки ватные тк. «Диагональ» | 220 | - | 195 |
| Жилет утепленный тк. «Альянс» | 240 | - | 176 |
| Жилет утепленный тк. «Диагональ» | 140 | - | - |
| Костюм «Секьюрити» тк. «Турист» | 1500 | 1880 | 1269 |
| Костюм зимний ИТР, тк. «Лидер» | 1590 | - | 1113 |
| Куртка зимняя ИТР, тк. «Лидер» | 954 | - | 513 |
| Куртка зимняя, тк. «Джинс» | 320 | - | - |
| Куртка утепленная ватная тк. «Диагональ» | 270 | - | - |
| Подшлемник ватный | 64 | 53 | 47 |
| Подшлемник трикотажный | 72 | 78 | 65 |
| Шапка зимняя | 110 | 120 | 173 |
| Портянки фланелевые (пара) | 54 | - | - |
| Белье нательн. зимн. (бумазея) | 64 | - | 149 |
Рассматривая предложение трех фирм и проведя анализ цен на условиях франко-склад потребителя можно выбрать ряд позиций и подписать договор поставки с тремя фирмами, причем свести договора до уровня специализации на отдельных товарных позициях.