Наконец, реклама помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз интересов производителя и общества: газету читают не ради рекламы, а ради ее основного содержания, но помещенная рядом с новостями реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. В итоге выигрывают все: чем интереснее газета, тем эффективнее помещенная в ней реклама, тем, следовательно, больше желающих разместить ее там. На этой основе в редакцию поступает все больше средств, что позволяет сделать газету еще интересней (скажем, расширить сеть корреспондентов), привлечь еще больше рекламы и т.д.
Вместе с тем реклама имеет и ряд негативных сторон. Реклама способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному “гипнозу”.
Перед предпринимателем это обстоятельство ставит сложную проблему. С одной стороны манипулирование потребителем, как показывает практика, в известных масштабах возможно и очень выгодно для производителя. С другой стороны, реклама не всемогуща. Когда посеянные ею надежды не оправдываются на практике, это подрывает доверие к рекламировавшемуся товару. То есть попытка рекламной манипуляции потребителем связана с высокой степенью неопределенности. Порой с ее помощью удается «раскрутить» продукт, который без рекламы остался бы незаметным середнячком. Но бывает и так, что неудачный товар в условиях рекламной шумихи привлекает к себе излишнее внимание и превращается в громкий провал, больно бьющий по репутации всей продукции фирмы. И, наконец, существуют этические проблемы. Откровенно циничные попытки с помощью рекламного мифотворчества продать потребителю недоброкачественный продукт развращают фирму-производителя (зачем делать хороший продукт, потребителю можно всучить любую дрянь) и рано или поздно приводят ее к провалу.
В некоторых же случаях, манипуляции потребителем столь опасны, что государство ограничивает или полностью запрещает такую рекламу. Так, реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью людей (рецептурные лекарственные препараты, спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). В России, например, запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков и табачных изделий. В любых средствах массовой информации запрещена реклама рецептурных лекарств.
Вообще возможность манипулирования потребителем с помощью рекламы потенциально способна нарушить нормальное функционирование рыночных механизмов, а именно подорвать суверенитет потребителя. Отсюда вытекает необходимость государственного (прежде всего правового) регулирования рекламы с целью недопущения возможных злоупотреблений.
Реклама – крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издержки составляют около 10% цены товара, а при некоторых особенно “рекламо-интенсивных” способах продвижения товаров и до 30-40% цены.
В этой связи следует обратить внимание на достаточно часто встречающийся эффект самонейтрализации рекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию. В случае своего появления эффект самонейтрализации рекламы приводит к тому, что издержки на рекламную кампанию производитель несет, а продажи не растут.
Отметим, что возникновение названного эффекта - не редкое исключение, а достаточно типичная ситуация. Если один товар рекламируется, то конкурирующий с ним продукт не может обойтись без рекламной поддержки. В противном случае шансы на его продажу резко упадут. Логика конкурентной борьбы, таким образом, толкает к встречной, а значит, часто и к самонейтрализующейся рекламе.
Вывод: существует острое разногласие относительно экономической пользы рекламы. К числу ее позитивных сторон относятся информирование покупателя и выявление его потребностей и.т.д., но вместе с тем, она способствует созданию искусственных потребностей, реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью. Влияние рекламы на издержки так же двойственно: с одной стороны она способствует снижению издержек (см. выше), но с другой стороны ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того насколько большой прирост продаж она обеспечивает.
Заключение
Являясь промежуточным типом таких рыночных структур, таких как совершенная (чистая) конкуренция и чистая монополия, монополистическая конкуренция впитала в себя черты их обеих. Эти черты отражаются как в определении условий ее существования, так и в особенностях поведения. Но все же, являясь самостоятельной структурой монополистическая конкуренция приобрела и свои собственные признаки:
В заключение моей курсовой можно сделать следующие выводы на основании всего выше сказанного:
1) Фирмы в условиях монополистической конкуренции могут получать прибыли или нести убытки в краткосрочном периоде. Легкое вступление и массовый выход фирм вызывают тенденцию к получению ими нормальной прибыли в долговременном периоде.
2) В долговременном периоде положение равновесия производителя, действующего в условиях монополистической конкуренции, является менее общественно желательным, чем фирмы, действующей в условиях чистой конкуренции. В условиях монополистической конкуренции цена превышает предельные издержки и цена превышает минимальные средние валовые издержки, что указывает на то, что потребители не получают продукт по наименьшей цене, которую условия издержек допускали бы.
3) Дифференциация продукта обеспечивает способ, которым фирмы в условиях монополистической конкуренции могут компенсировать тенденцию приближения к нулю экономических прибылей в долговременном периоде. Посредством изменения продукта и расходов на рекламу фирма может увеличить спрос на свой продукт в большей степени, чем вырастут ее издержки.
4) Дифференциация продукта, хотя и связана с определенными опасностями и проблемами, предоставляет потребителю большее разнообразие продуктов и их улучшение в перспективе.5) Существует острое разногласие относительно экономической пользы рекламы. Сторонники рекламы оправдывают ее на том основании, что она а) помогает потребителям в осуществлении разумного выбора, б) поддерживает национальные системы связи, в) ускоряет развитие продукта, г) позволяет фирмам реализовать эффект масштаба, позволяющий сократить издержки на единицу продукции, д) стимулирует конкуренцию и е) поощряет расходы и высокий уровень занятости. Критики заявляют, что реклама: а) скорее сбивает с толку, чем информирует, б) нерационально перемещает ресурсы из более важных областей применения, в) вызывает ряд внешних издержек, г) приводит к более высоким, а не более низким издержкам и ценам, д) поощряет монополию, е) не является стратегическим фактором, определяющим расходы и занятость. Эмпирические же данные позволяют перейти к единому мнению относительно того, является ли реклама анти- или проконкурентной силой.6) На практике предприниматель, действующий в условиях монополистической конкуренции, стремится к такой особой комбинации цены, продукта и стимулирующей сбыт деятельности, которая будет максимизировать его прибыли.Список используемой литературы
1. Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник/кол. авт.; под ред. Грязновой А.Г., Юданова А.Ю. Финансовая академия при Правительстве РФ.-6-е изд., испр. и доп. – М.: КНОРУС. – 2006.- 624 с.
2. Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.: Пер. с англ. Т.2.
3. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. Мамедов О.Ю. Ростов-на-Дону, издательство «Феникс».- 1995. - 608 с.
4. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./ Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина.- М.: Междунар. отношения, 1993. – 896 с.
5. Тотьев К.Ю. Конкуренция и монополии. Правовые аспекты регулирования. Учебное пособие. - М.: ЮристЪ.- 1996. – 264 с.
6. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: (Реориентация теории стоимости). Пер. с англ. / Под ред. Ольсевича О.Я. - М.: Экономика,1996. – 351 с.
7. http://www.yudanov.ru/micro_3_a_2_4.html