Коммерческая деятельность по выбору партнёров и каналов продвижения товаров на рынок (стр. 2 из 4)

- эксклюзивное распределение - предполагает реализацию продукции определенной марки/фирмы на определенной территории одним посредником,

- избирательное распределение - предполагает установление взаимоотношений с несколькими посредниками на конкретной территории [1, с. 23].

Что же до второго вопроса - то положительным ответом является выбор таких посредников, которые занимаются разноплановым исследованием потребительских сегментов, продвижением товара, участвуют в принятии решения о формировании оптимального товарного ассортимента и выработке конкурентной ценовой политики, что, в конечном итоге, и обеспечивает высокий уровень удовлетворения покупательских ожиданий.

Есть еще один немаловажный момент, который рассматривают при принятии решения о структуре и составе канала товародвижения и сбыта - это факторы, определяющие данный выбор. Классически к ним относят: факторы внешней среды, потребительские факторы, товарные и корпоративные факторы.

Факторы внешней среды - политические, экономические, социокультурные, научно-технические, природные, законодательные.

Потребительские факторы - потребительская структура по уровню доходов, уровню образования, степени доходности, половому и возрастному признаку и т.д. Здесь, может быть наиболее полно использована информация, полученная в процессе сегментации потребителей по психографическим, демографическим, поведенческим и социально-экономическим признакам. Товарные факторы - принадлежность товара к определенной классификационной группе, степень сложности исполнения товара и его сервисного обслуживания и т.д. Корпоративные факторы - финансовые, человеческие и технические ресурсы предприятия.

Реализация товародвижения и сбыта обеспечивается различными способами и подходами, и, в том числе, использованием систем логистики и снабжения.

Таким образом, управление товародвижением и сбытом, а также, системами снабжения и логистики, является одним из важнейших направлений деятельности предприятия. Достижение же наивысшей эффективности товародвижения и сбыта, а также, снабжения и логистики, получается путем грамотного управления инструментами и технологиями, к которым можно отнести каналы движения товаров, технику продаж, личные продажи и многое другое. Товародвижением и сбытом называют систему, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи (к месту установки) в точно определенный срок с максимально высоким уровнем обслуживания и непосредственно саму продажу. Маркетинговая подсистема товародвижения, сбыта, снабжения и логистики напрямую влияет на конкурентоспособность товара.

1.2 Основные направления совершенствования товародвижения в

рыночных условиях

Основу совершенствования товародвижения составляет рациональная логистика.

Логистика - организация доставки продукции до потребителя [13]. Функционирование логистической системы зависит от наличия необходимого объема продукции в определенном месте в определенное время. При этом все затраты, которые сопряжены с реализацией данных действий, должны быть минимизированы. К ее непосредственным функциям относятся: транспортировка, складирование и перемещение материалов, обработка заказов, управление движением материалов.

Логистика (от греческого слова «logistike», что означает искусство вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя [2, с. 166]. Еще французский военный специалист начала XIX в. Джомини утверждал, что логистика включает не только перевозки, но и широкий круг вопросов, таких, как планирование, управление и снабжение, определение места дислокации войск, а также строительство мостов, дорог и т. д. [2, с. 13]. Логистика стала активно применяться в период второй мировой войны, и, прежде всего в материально-техническом снабжении армии США на европейском театре военных действий. Четкое взаимодействие военной промышленности, тыловых и фронтовых снабженческих баз и транспорта позволило своевременно и систематически обеспечивать американскую армию поставками вооружения, горюче-смазочных материалов и продовольствия в необходимых количествах. Возникшие в странах с рыночной экономикой еще накануне и в период экономического кризиса 1930-х годов идеи интеграции снабженческо-производственно-распределительных систем, в которых бы увязывались функции снабжения материалами и сырьем, производства продукции, ее хранения и распределения, трансформировались в самостоятельные направления научных исследований и форму хозяйственной практики – логистику.

В предпринимательской деятельности, экономической и научной литературе зарубежные специалисты выделяют два принципиальных направления в определении логистики. Одно из них связано с функциональным подходом к товародвижению, т. е. управлением всеми физическими операциями, которые необходимо выполнять при доставке товаров от поставщика к потребителю. Другое направление характеризуется более широким подходом: кроме управления товародвиженческими операциями, оно включает анализ рынка поставщиков и потребителей, координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг, а также осуществляет гармонизацию интересов участников процесса товародвижения. Некоторые определения логистики отражают как управленческий, так и экономический аспекты. Наиболее типична в этом отношении характеристика логистики, данная профессором Пфолем (ФРГ), который увязывает воедино процессы планирования и контроля движения материальных ценностей с сокращением затрат на их перемещение и информационное обеспечение [2, с. 14]. В ряде определений логистики подчеркивается ее оперативно– финансовый аспект. В них трактовка логистики исходит из времени расчета партнеров по сделке и деятельности, связанной с движением и хранением сырья, полуфабрикатов и готовых изделий в хозяйственном обороте с момента уплаты денег поставщику до момента получения денег за доставку конечной продукции потребителю. В современных условиях западные специалисты выделяют несколько видов логистики:

- логистика, связанная с обеспечением производства материалами (закупочная логистика)

- производственная логистика

- сбытовая (маркетинговая, или распределительная, логистика)

- транспортная логистика (которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики) [2, с. 17].

В логистической цепи, т. е. цепи, по которой проходят товарный и информационный потоки от поставщика до потребителя, Л. Балабанова выделяет следующие главные звенья:

- поставка материалов, сырья и полуфабрикатов

- хранение продукции и сырья

- производство товаров

- распределение (включая отправку товаров со склада готовой продукции)

- потребление готовой продукции [3, с. 19].

Функции управления распределением продукции (рисунок 1) охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

Рисунок 1.1 - Функциональная схема товарной логистики [2, с. 20]

Маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся формула – «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» – имеет под собой весомое основание. В известной степени формула применима и к координации взаимоотношений логистики и производства.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [4, с. 19].

Решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Важно также научиться предотвращать возникающие конфликты между участниками одного канала. Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.

На рисунке 1.2 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов.

Рисунок 1.2 Схема сокращения дистрибьютором числа необходимых прямых

контактов [4, с. 31]

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: