2. Маркетинг рынка строительных материалов
2.1. Строительство как объект маркетингового планирования
Строительство наряду с промышленностью, сельским хозяйством, транспортом и связью представляет собой одну из важнейших отраслей экономики во всех развитых странах. Конечные результаты ее деятельности непосредственно влияют на состояние любой другой отрасли.
Строительство как вид деятельности включает в себя возведение зданий и сооружений, монтаж оборудования, работы в недрах земли и на ее поверхности, работы по созданию основных фондов, изыскательские и проектные работы, связанные с объектами строительства, а также ремонт зданий и сооружений.
Строительство имеет много общего с промышленными отраслями материального производства:
1) продукция этой отрасли вещна, т.е. обладает всеми признаками вещей - имеет потребительные свойства, определенное назначение, габариты, массу, цвет и т.п.;
2) строительное, как и промышленное производство, осуществляется с помощью искусственно воспроизводимых средств производства (строительные машины и механизмы, инструменты).
Однако строительство характеризуется рядом отличительных свойств:
1) материале- и энергоемкость процесса производства;
2) сочетание неподвижности продукта и подвижности средств
производства;
3) необходимость временных перерывов, требуемых технологиями строительного процесса.
Отличительными признаками строительной продукции являются ее неподвижность и статическая закрепленность (из чего следует невозможность ее потребления вне места производства), большие габариты и долговременный характер использования.
Производственной основой строительства в развитых странах служит мощная и разветвленная сеть строительных компаний. В их состав входят производственные фирмы, а также разнообразные вспомогательные и обслуживающие организации.
Во всем мире строительная индустрия помимо непосредственного строительства включает ряд смежных видов деятельности, таких, как производство машин и оборудования для строительных компаний, производство и торговля строительными материалами. В мировом масштабе только производство оборудования для строительства достигает внушительных ежегодных оборотов.
В международной практике строительство органически связано с многими отраслями мировой экономики потреблением их продукции. Огромная часть всех грузов перевозится в процессе возведения зданий и сооружений, практически в полном объеме используется этой отраслью строительные материалы. Кроме того, происходит активное потребление продукции металлургического комплекса, лесной и деревообрабатывающей промышленности, сельского хозяйства и ряда других отраслей. Существующая взаимосвязь строительной индустрии с другими отраслями экономики требует от нее неуклонного повышения эффективности, что предполагает сокращение сроков строительства, улучшение качества работ, снижение затрат. [24. С. 303].
Специфика строительной индустрии, развивающейся в мире уже более 100 лет, состоит в том, что в ней по-прежнему преобладают небольшие специализированные или отраслевые подрядчики, выполняющие работы, связанные в основном с физическим трудом непосредственно на строительных объектах. Около 80% всех работ на мировом строительном рынке осуществляется подобными компаниями. Их организационная структура очень проста и нацелена на обеспечение максимально возможной эффективности затрат ввиду сильной конкуренции на международном строительном рынке.
В Европе крупные строительные фирмы начали появляться в основном после 1945 г. вместе с развитием инфраструктуры и строительными программами, инициированными правительствами и промышленными корпорациями западных стран. Для выполнения этих программ нужны были фирмы, способные предоставить заказчикам полных набор строительных услуг и обеспечить достаточные финансовые гарантии. Лишь крупные подрядчики в состоянии обеспечить строительство объектов, стоимость контрактов на которые составляет от 5 до 100 млн ф. ст., а иногда и более. В таких компаниях сложилась разветвленная организационная структура, соответствующая их размеру и удовлетворяющая необходимость формализовать процесс принятия решений (тогда как большинство решений в специализированных компаниях принимается путем устного согласования позиций их владельцев).
В то же время подрядчики, которые в состоянии выиграть крупные контракты благодаря своим размерам и финансовой мощи, до сих пор нуждаются в небольших специализированных фирмах для выполнения конкретных работ, поскольку чаще всего крупные компании не держат постоянно в своем штате квалифицированных рабочих. В сущности, крупные подрядчики являют собой в основном управленческие и финансовые структуры.
В Великобритании 20—30 крупных строительных компаний находятся в зависимости от более мелких фирм, число которых достигает 100 тыс. В целом же в индустриально развитых странах (таких, как США, Великобритания, Германия, Финляндия и др.) строительство является обособленной крупной отраслью производства, на долю которой приходится 9,6—13,8% валового внутреннего продукта и 11,4—17,6% численности занятых [25. С. 131].
Строительная индустрия во многих развитых странах использует принцип пересечения с другими рынками. Рынок недвижимости служит наиболее подходящей для этого сферой; к тому же прибыльность этого рынка является дополнительных стимулирующим фактором для строительных фирм.
Тем не менее существует ряд проблем, выделяемых западными профессиональными строителями в качестве сдерживающих развитие строительного бизнеса. Примером может послужить мнение специалистов крупнейшей корпорации Ove Arup & Partners, согласно которому строительная индустрия начинает стагнировать из-за недостаточного уровня исследований и разработок внутри нее. К этому выводу специалисты компании пришли вследствие анализа строительной индустрии, определяющего, что от 4 до 8% оборота ежегодно должно затрачиваться на инновационную деятельность, поддержание маркетинга, и выработку «экспериментального мышления». Реально же строительная отрасль западных стран приемлет цифру 0,5% оборота в качестве расходов на инновации.
Кроме того, инновационная деятельность в мировом строительстве сама по себе наталкивается на два серьезных барьера. Первый заключается в том, что очень часто исследования и разработки не отвечают полностью взглядам и потребностям потенциальных заказчиков и клиентов строительных фирм. Вторым препятствием служит отсутствие скоординированности профессиональных исследований строительных компаний, и разработок, которые должны осуществлять учебные и научные центры [24. С. 313].
Приведенные примеры иллюстрируют те сложности, с которыми сталкиваются как отдельные строительные компании западных стран, так и вся строительная индустрия в целом. Степень трудности или легкости, с которой эти барьеры могут быть преодолены, зависит в первую очередь от качества управления строительными фирмами, которое во всем мире рассматривается как весьма сложный вид деятельности. Поэтому при определении стоящих перед ним целей и задач, а также способов решения управленческих задач, как правило, используется системный подход к структуре управления.
Системы управления строительным производством характеризуются двумя особенностями. Первая состоит в попытке подойти к проблеме совершенствования управления на комплексной, системной основе. Этот подход предполагает одновременное рассмотрение всех основных элементов системы управления, включая организационные формы и структуры управления, функции, управления и методы принятия решений, средства управления (связи и переработки информации). Вторая особенность заключается в структурном и организационном обособлении вопросов совершенствования управления, приобретающих все более специализированный характер, в самостоятельную управленческую функцию.
Хорошо известно, что управление строительством в развитых странах неразрывно связано с процессом планирования, находящего выражение в составлении стратегических и тактических планов деятельности фирм, а также в определении их финансовых, маркетинговых, операционных и других планов. Планирование же, в свою очередь, тесно связано с проектированием объекта (в случае непосредственно строительства), являющимся важнейшей ступенью процесса строительства.
Слово «проект» в английском языке означает весь процесс строительства, начиная с анализа рынка и планирования деятельности и заканчивая контролем и оценкой результатов. Для обозначения же того, что в российском строительстве подразумевается под проектом (документально оформленное видение предполагаемого объекта), используется термин «дизайн».
В мировой практике важнейшим инструментом планирования строительства является крупный план проекта, представляющий собой детальное деление всех вложений в процесс строительства на различные компоненты с последующим определением простейших элементов, подлежащих четким определениям по количеству и качеству [25. С. 134].
Однако такой план неудобен, если он представлен с ориентацией только на одну группу факторов. Поэтому строительные фирмы (в том числе и российские) могут использовать смешанную ориентацию, т.е. многофакторный подход.
Так, строительная индустрия в развитых странах рассматривается в качестве отрасли, имеющей как общие, так и особенные черты по отношению к другим отраслям промышленности. Оно определяет строительство и его взаимоотношения с остальной частью народного хозяйства: эффективность строительного бизнеса стимулирует развитие других сфер экономики, но и сама зависит от положения различных отраслей народного хозяйства.