2.2. Концепция маркетинга в сфере строительства
Стратегическое планирование все теснее увязывается с маркетингом. Каждая пятая американская фирма с объемом продаж менее 100 млн долл. и практически все компании с продажами в 2 млрд долл. имеют официальные отделы планирования. Последние неразрывно связаны со стратегическим маркетингом и предполагают в качестве одного из основных результатов построение маркетинговых планов компаний.
Объектом маркетинга стала не только вся деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выполнению программ, но также финансовая и сбытовая деятельность. Во главу угла был поставлен анализ рынка, производство же ориентировалось на результаты этого анализа. В качестве главной цели наряду с получением прибыли было провозглашено удовлетворение потребительского спроса. Этот подход, претерпев определенные видоизменения, составляет суть философии современного бизнеса, декларируя максимально полное и всестороннее удовлетворение и предвосхищение нужд и желаний потребителя как стратегическую цель организации [25. С. 320].
Две основные функции маркетинга — ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей, с одной стороны, формирование и стимулирование спроса, с другой стороны, — лежат в основе строительного бизнеса.
Как правило, производители товаров широкого потребления гораздо чаще используют в своей деятельности принципы маркетинга, чем это делают компании, производящие средства производства, строительные организации и т.п.
Объектами изучения современного маркетинга является ряд экономических явлений и субъектов. Например, маркетинг изучает организацию и понимает ее как механизм или структуру, заставляющую существующие в ней элементы эффективно работать вместе. Любая организация, в свою очередь, имеет конечную (или, вернее, основную) цель своей деятельности.
Строительный маркетинг — это предконтрактная деятельность строительной фирмы, направленная на поиск заказов, основанная на достижении максимального сближения интересов заказчика и подрядчика и имеющая целью укрепление интересов фирмы на рынке строительной продукции [25. С. 325].
Почти каждое из довольно большого числа определений маркетинга включает в себя планирование в качестве неотъемлемой части единого процесса. Цель маркетингового планирования внутри строительной фирмы определяется как последовательное исполнение трех стадий:
1) определение задач, стоящих перед строительной организацией;
2) идентификация альтернативных путей их достижения;
3) выбор наилучшей альтернативы как для строительной, фирмы в целом, так и для отдельных ее подразделений и групп.
Таким образом, планирование предполагает нахождение следующих решений:
1.что необходимо делать в обозримом будущем (задачи и цели);
2.как это нужно делать (стратегия);
3.когда это нужно делать;
4.кто это должен делать (тактика).
В тесной связи с планированием находится процесс контроля (это два неразделимых компонента единого процесса маркетингового управления строительной компанией) который обычно представлен шестью ступенями:
1) подготовка плана;
2) описание (формализация) плана;
3) выполнение плана;
4) сопоставление полученных результатов с запланированными;
5) оценка сопоставления.
Маркетинговый план имеет следующую структуру:
1. формирование плана (изложение основных задач и рекомендаций);
2.анализ ситуации (SWОТ и вытекающие прогнозы);
3.задачи и цели (чего организация надеется достичь);
4.стратегия маркетинга (выбор целей, уровень маркетинговых затрат);
5.программа действий (каким образом будут достигнуты различные стратегии);
6.бюджет (вытекает из программы действий);
7.контроль (наблюдение за реализацией плана и исполнением бюджета).
Процесс контроля, таким образом, предстает как неделимое продолжение процесса планирования, превращающее последнее из теоретического описания задач в их конкретное достижение.
Маркетинговая стратегия — это способ, при помощи которого маркетинг организует свою деятельность внутри компаний для достижения прибыльного роста продаж. Это может быть сделано при помощи введения новых продуктов или услуг или поиска новых клиентов. На уровне перехода от решения стратегических вопросов к решению вопросов тактики прибыльный рост продаж может зависеть от роста (падения) цен, интенсивности продаж, объема инвестиций в рекламу и других причин'.
Каждая крупная строительная фирма на уровне совета директоров формулирует свои коммерческие цели и показывает свою приверженность культурным ценностям посредством изложения своей миссии. Коммерческие цели варьируются от подрядчика к подрядчику. Некоторые фирмы стремятся завоевать дополнительную долю рынка и увеличить свой годовой оборот, другие стараются увеличить прибыльность бизнеса без наращивания оборота, третьи во главу угла ставят обеспечение стабильности развития.
Основываясь на миссии и коммерческих целях, подразделение маркетинга строительной компании разрабатывает маркетинговый план, в котором излагаются оптимальные способы постижения данных целей, анализирует и сравнивает их в поисках оптимального решения.
Принцип прибыльного определения и удовлетворения потребностей покупателя называется концепцией маркетинга, являющейся базовой установкой для деятельности любой фирмы. Для определения потребностей покупателей необходимо иметь качественную информацию о них. Такие данные могут быть предметом маркетинговых исследовании, хотя очевидно, что определить запросы каждого клиента практически невозможно. Поскольку концепция маркетинга лежит в основе деятельности практически всех конкурирующих организаций, то они должны располагать информацией и о своих конкурентах, их сильных и слабых сторонах [24. С. 141].
Вот почему любая строительная компания, претендующая на успешный рост, должна иметь подходящую маркетинговую информационную систему, помогающую быстро находить нужную информацию и являющуюся частью общей информационной системы менеджмента компании. Основой такой системы является база данных менеджмента, организованная на основе самых последних достижений информатики.
Можно выделить три основных цели существования базы данных:
1.обработка информации;
2.выдача менеджеру подсказок или уточнений по существующей информации;
3.сбор новой информации.
Необходимо отметить, что как в теории, так и на практике сбору и использованию маркетинговой информации уделяется огромное внимание. Менеджер должен иметь возможность в любой момент получить нужную и качественную информацию, поэтому для любой информационной системы менеджмента верен принцип «слишком много информации зачастую так же плохо, как и слишком мало». Международный маркетинг предполагает даже своего рода правило для успешной и эффективной маркетинговой информационной системы: «Работай над тем, что нужно знать, а не над тем, что полезно знать».
Чартерный институт маркетинга на основе определений Ф. Котлера выделяет две основных системы сбора внешней информации: маркетинговая разведка и маркетинговое исследование.
Маркетинговая разведка (иногда ее называют зондаж рынка) состоит из продолжительного наблюдения за рынком и внешним окружением; она снабжает информацией, позволяющей выявить тренды и предупредить менеджеров об изменениях или неожиданных событиях. Другими словами, она предназначена для того, чтобы сказать менеджеру, что происходит на протяжении относительно длительного временного периода.
Маркетинговое исследование предполагает сбор информации на заданной основе для помощи в принятии конкретного решения. Американская маркетинговая ассоциация определяет его как систематический сбор, запись и анализ информации о проблемах, относящихся к маркетингу товаров и услуг. Чартерный институт маркетинга трактует его как объективный сбор, запись и анализ всех фактов о проблемах, относящихся к перемещению и продаже товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Котлер же предлагает понимать маркетинговое исследование как систематический анализ проблем, построение моделей и обнаружение фактов с целью улучшения принятия решений и контроля в маркетинге товаров и услуг.
Спектр маркетинговых исследований весьма разнообразен. Это могут быть исследования рынка и исследования продукта, ценовые исследования продвижения (продаж) и распространения товаров и услуг [25. С. 323].
Для строительной фирмы важным является выбор времени выхода на рынок с определенным продуктом и самого продукта; это происходит на основе комплексного и регулярного изучения рынка (комбинирования зондажа рынка с маркетинговыми исследованиями). Такое изучение позволяет службе маркетинга строительной фирмы давать рекомендации менеджменту фирмы по корректировке текущей стратегии фирмы и перспективности развития тех или иных направлений деятельности в соответствии со спросом на строительную продукцию.
Маркетинговые исследования также могут быть посвящены изучению взаимодействия организации с окружающей средой, экономическому прогнозированию, международным исследованиям и изучению экспорта, долгосрочному прогнозированию развития бизнеса и т.д.
Весь процесс маркетингового исследования можно условно разделить на четыре стадии: определение проблемы и согласование целей; составление плана исследования; сбор информации; анализ информации.
При всем разнообразии источников информации последняя подразделяется на первичную, собираемую при помощи специальных инструментов самим пользователем, и вторичную, которая передается пользователю в относительно готовом виде. При проведении любого маркетингового исследования первым планом должно быть изучение источников вторичной информации. Уже существующая информация может предоставить достаточно данных для того, чтобы сократить риск при принятии решений или снабдить знаниями, которые помогут более точно определить, какая именно первичная информация необходима.