Любые планы целесообразно строить только в контексте разнообразной окружающей среды, в которой функционирует строительная организация. Составленный план должен принимать во внимание все возможности и опасности, таящиеся в процессе применения этих окружающих факторов. Таким образом, первым критическим шагом в планировании является всесторонний анализ тех факторов окружающей среды, которые могут оказать определенное воздействие на реализацию стоящих перед строительной организацией задач.
В результате формирования плана строительной фирмы появляется возможность определения маркетинговой стратегии. Этот этап считается весьма важным в современном маркетинге. Один из наиболее популярных и часто используемых методов определения необходимости новой стратегии — «анализ разрыва». Под «разрывом» понимается разница между тем, к достижению чего стремится организация («мишень»), и ожидаемым уровнем достижения. Таким образом, анализ разрыва — это сравнение окончательной цели существования (организации) с совокупностью прогнозов и уже запланированных проектов с целью определения, каким образом обнаруженный промежуток может быть сокращен [25. С. 328].
В конкурентной борьбе побеждает организация, выбравшая стратегию, предполагающую наличие и использование определенного конкурентного преимущества. Выделяют три основных вида конкурентной стратегии: ценовое лидерство, дифференциация и фокусирование (сегментация). Та стратегия, на которую опирается компания, будет зависеть от стратегий, избранных конкурентами в части качества, ценообразования и маркетинга.
Стратегия лидерства в ценах направлена на достижение позиции производителя по самым низким в отрасли ценам. Ее осуществление опирается на два фактора:
1. существенные затраты на уровне основного капитала на высококачественное и современное оборудование;
2. агрессивная политика цен и готовность нести огромные убытки единственно для расширения доли рынка.
Стратегия дифференциации направлена на достижение максимального качества товара и соответственно возможности продавать его по высоким ценам. Реализация ее зависит от следующих факторов:
1.фирма должна предлагать высочайшее качество и высочайший сервис, соответствующие высоким ценам;
2.фирма должна регулярно осуществлять инновации, обгоняя конкурентов; соответственно, она должна быть готовой к значительным расходам на исследования и разработки, а также на продвижение товара.
Стратегия фокусирования основывается на сегментировании рынка и фокусировании на определенном сегменте. Другими словами, выбравшая эту стратегию компания концентрирует свое внимание на одном или нескольких сегментах рынка и не пытается охватить одним товаром весь рынок. В процессе реализации стратегии фокусирования организация так или иначе опирается на одну из двух вышеописанных стратегий, что определяет факторы, лежащие в основе ее успешного существования. Вообще хорошо продуманная система планирования маркетинга и налаженная гибкая система оперативного контроля выполнения маркетинговых планов в совокупности являются фундаментом успешного управления строительной компании в любой стране с развитой рыночной экономикой.
В теории и практике западного предпринимательства широко используется пять концепций маркетинга: производственный; товарный; сбытовой; традиционный; социально-этический.
В строительной индустрии наибольшее развитие получила производственная концепция, в рамках которой обеспечивается массовое производство строительной продукции, реализуемой по низкой цене. При этом решаются задачи снижения себестоимости строительно-монтажных работ как фактора снижения цены на продукцию.
В практике строительного бизнеса широко используется и концепция традиционного маркетинга, особенно в сфере промышленного, аграрного, дорожного строительства, строительства общественных зданий и сооружений, осуществляемого в строгом соответствии с потребительским спросом и необходимостью удовлетворения социального заказа. Крупные строительные фирмы пытаются следовать принципам товарной и социально-этической концепций.
Современный маркетинг также предлагает к использованию сервисную концепцию, основанную на оказании услуг по сервисному обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы. Эта концепция может получить широкое распространение в отечественном строительном комплексе, особенно активно она может быть применена в областях агропромышленного строительства, коттеджном домостроении, строительстве малоэтажных секционных домов и специализированных сооружений. Строительная фирма может ориентировать свою деятельность на возможность эксплуатации зданий, сооружений, систем и оборудования, проведение необходимых ремонтных работ и модернизацию по мере физического и морального износа [24. С. 145].
Продукцией постепенно становится не объект строительства как таковой, а услуги, предлагаемые в связи с наличием такого объекта: инвестиции, физическое окружение, эстетическое восприятие.
Системы маркетинга, контрактации и сбыта строительной продукции тесно связаны между собой, однако функция маркетинга не тождественна функции сбыта. Когда говорят о маркетинге в строительной организации, подразумевают вид управленческой деятельности, направленной на претворение в жизнь мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных отношений с целевым потребителем строительной продукции, а также с поставщиками сырья и со смежными организациями.
Основой маркетинга в строительстве является ориентация деятельности проектных и строительных организаций на потребности конечного пользователя строительной продукцией, а также на сбыт этой продукции в соответствии с удовлетворением этих потребностей. Маркетинг в данном случае является предконтрактной деятельностью, но в то же время определяющей при работе в условиях рыночной конкуренции, ибо без нее не может быть и производственной, т.е. послеконтракгной, деятельности. Предконтрактные расходы (другими словами, стоимость маркетинга) составляют 2—3% всего оборота подрядчика, а от их эффективности зависит все будущее финансовое благополучие строительной компании, ибо эти расходы берутся из прибыли подрядчика.
В составе организационного проекта любой строительной фирмы в развитых странах присутствует, как правило, документ, определяющий управленческую стратегию высшего руководства. Предполагается, что на реализацию основных положений этой стратегии должна быть ориентирована вся система управления фирмой, ее организационная структура, кадровая политика и т.д. Инструмент, при помощи которого происходит реализация стратегии фирмы, называется стратегическим планированием.
Концепция маркетинга рассматривает потребителя как первоочередную цель деятельности организации. Учет ожиданий потребителей является необходимым для успеха фирм, оперирующих на рынках строительной продукции.
В строительных фирмах используются самые разнообразные организационные формы, зависящие от их размера и характера выполняемой работы. Мелкая фирма характеризуется совместным выполнением работ со стороны управляющего звена и наемных рабочих, крупные явственно разделяют функции управления и непосредственно работу на площадке.
Концепция маркетинга, применяемая в управлении строительной фирмой, как правило, зависит от организационной формы последней, от вида, профиля строительства и масштабов предприятий, ориентированных на производство строительных работ.
Установление обратной связи с потребителем является залогом успеха маркетинговой деятельности строительной фирмы. С помощью анализа поведения покупателя на рынке недвижимости фирма может понять, какие шаги необходимо предпринять для укрепления своего конкурентного преимущества, если таковое имеется, или для его создания. Необходимо также оценить реакцию потребителей на саму продукцию, узнать вкусы и предпочтения различных групп потребителей.
Практически все строительные компании обслуживают лишь часть рынка, так или иначе специализируясь лишь на определенном его сегменте и придерживаясь агрессивной политики цен и готовности нести значительные убытки для расширения своей доли на рынке.
Кроме того, строительные фирмы западных стран несут существенные затраты на качественное современное оборудование, позволяющее снижать себестоимость строительной продукции. Таким образом, общая тенденция, характеризующая стратегический выбор строительных компаний на западном рынке, направлена на ценовое фокусирование.
Особое внимание уделяется интегрированному маркетингу в строительном бизнесе. Как в теории, так и на практике обнаруживается серьезная приверженность развитию этого направления маркетинга почти во всех областях экономики развитых стран, в том числе и в строительстве. Целесообразно определить интегрированный маркетинг как маркетинг, целью которого является не только предвидение и удовлетворение спроса на товары и услуги, но и формирование последнего в соответствии с обоюдными интересами как потребителя, так и производителя товаров и услуг.
Интегрированный маркетинг в строительстве, как правило, реализуется при помощи функции проектирования, в связи, с чем роль проектных организаций значительно возросла в течение последних лет, а сами проектные звенья принимают на себя также такие ранее несвойственные им функции, как консультирование, аналитические разработки, маркетинговые исследования и др.