2.2. Особливості комерційної реклами та формування репутації корпоративних брендів в Польщі
На міжнародному ринку постійно виникають нові нетрадиційні проблеми, зокрема, фінансові, енергетичні, паливні та сировинні кризи; життєво важливим також вважається захист навколишнього середовища тощо. Міняється соціально-демографічний стан суспільства, відбувається переоцінка цінностей серед його членів, підвищується освітній рівень, посилюється громадський рух, мета якого — захистити права споживачів. Виробникам доводиться переглядати технічні та якісні параметри своїх товарів, створювати економічні та екологічно чистіші конструкції і технології.
Ще один характерний для світового ринку реклами процес — постійна концентрація рекламної діяльності, поглинання великими рекламними агентствами і засобами поширення дрібніших. З групи рекламодавців і рекламних агентств виокремлюються і з кожним роком посилюють свої позиції корпорації, що зосереджують у своїх руках найприбутковішу частину рекламного бізнесу і підпорядковують собі значну частину засобів поширення реклами.
Найвідчутніший вплив на зміни, що відбуваються на ринку рекламних послуг, роблять рекламодавці. Найбільший вплив мають монополії, які виготовляють споживчі товари масового попиту.
Витрачаючи на рекламу величезні кошти, вони фактично скуповують засоби масової інформації і тому мають можливість проводити з їх допомогою свою політику. Монополія на ринку рекламних послуг дає змогу промисловим фірмам володіти монополією і на збут вироблених ними товарів. Диктуючи свої умови, рекламодавець змушує рекламні агентства і засоби поширення реклами надавати великі знижки, погоджуватися з вигідними для нього умовами рекламних замовлень.
Ринок реклами за кордоном має істотну наукову базу. Рекламні науковці ретельно досліджують всі аспекти і напрями рекламної діяльності — від психологічних мотивацій споживчої аудиторії до ефективності окремих рекламних засобів. Дані досліджень широко публікуються в пресі і, починаючи працювати на зарубіжних ринках, необхідно грунтовно вивчити все, що пишеться й видається з питань реклами у цій країні — це допоможе правильно і раціонально спланувати рекламну кампанію.
Як складова комунікаційної політики реклама в міжнародному маркетингу регламентується відповідними законодавчими актами країни, в якій ТНК здійснюють свою рекламну діяльність. Крім того, існує міжнародне законодавство, яке охоплює міжнародно-правові акти глобального або регіонального характеру — міжнародні договори та рішення міжнародних організацій.
ЗАТ «Оболонь» - підприємство, як відомо, є найбільшим експортером пива в Україні. Сьогодні продукцію підприємства постачають у десятки країн світу, зокрема, у Великобританію, США, Німеччину, Польщу, Ізраїль, Грецію, Тайвань, Португалію, Іспанію, Південну Корею. Успіхом оболонське пиво користується у Росії та країнах Прибалтики, Молдові, Білорусії.
У Польщі, пиво «Пшеничне» користується великим попитом, оскільки пиво дуже доброї якості й, по-друге, воно значно дешевше за німецьке Weizenbier. Споживач дуже швидко це відчув і тепер активно його замовляє. А ще полюбляють «Оксамитове» — тому, що тут немає подібного пива й, до того ж, воно має дуже добрий смак. До речі, у Польщі цю марку пива дуже люблять жінки. Воно добре продається і тому становить добру конкуренцію марці «Преміум», але й «Магнат» також популярний. [13, ст. 67]
У Польщі тривалий час було заборонено рекламу пива, зараз відбувається деяке скорочення цих обмежень. Враховуючи це, фірма «Оболонь — Польща» надає перевагу безпосередній роботі з клієнтами. Ідеться про особливості польського ринку. Причому найдемократичніші умови для ринку пива існують у Німеччинi та Нідерландах. Конкуренцію у Польщі серед пивзаводів будували таким чином: цей напій потрібно продавати у пабах. Якщо проб'єшся туди — тебе визнають учасником ринку. Пабам це вигідно, тому що світові фірми постачають їм при цьому апаратуру й усе необхідне. Отож розпочалася війна за паби. Одна ця відмінність засвідчує, наскільки відрізняється польський ринок пива від українського.
На польському ринку пива важко працювати, усі так звані польські броварні підписують угоду з ресторанами, маленькими магазинами на ексклюзивний продаж там своєї продукції. Крім того, у цих торговельних точках розливають пиво тільки одного якогось міжнародного концерну. А коли якийсь бренд має на ринку ексклюзивні права, пробитися на нього якійсь іншій марці пива дуже непросто. Буває, що і торговельні заклади хотіли б з новим виробником мати справу, але угода диктує їм іншу поведінку. Аби увійти до мережі, потрібно докласти чималих зусиль. «Оболонь» працює щодо просування свого товару, головним чином, через мережі супермаркетів. Фірма, звичайно, розширює мережу продажу і має на меті «накрити» нею всю Польщу. Тоді вже йтиметься про глобальну рекламу на телебаченні тощо. [18, ст. 351]
На польський ринок з 1 травня (часу вступу Польщі до ЄС. — Авт.) вийшло пиво «Оксамитове», «Пшеничне» і «Преміум». Для того, аби марку пізнавали в ресторанах і відкритих кафе, представники підприємства добилися доступу «Оболоні» до них у таких великих містах як Познань, Краков, Варшава і Гданськ.
Цікаво, що і міжнародні торговельні мережі, і польські гуртовні, і навіть невеличкі крамнички із задоволенням беруть квас «Оболонський», який є найкращим на ринку. Квас у польській свідомості існував, але його давно ніхто вже не пив. Це був такий історичний напій, і в деяких регіонах Польщі його називали «подпівек», тобто вже не вода, але ще не пиво. Відразу після фірми «Оболонь» на польський ринок вийшло кілька фірм з таким же напоєм, які просто не відповідали смаковим побажанням та мали гіршу якість. Після появи тих дешевих польських квасів у «Оболоні» сталося деяке затримання продажу своєї продукції, але згодом усі споживачі повернулися до українського квасу, і замовлення також зросли. [13, ст. 98]
Квас — саме той товар, який проторував українському бренду дорогу до польського ринку. Директор із зовнішньоекономічних питань ЗАТ «Оболонь» Юрій Бєрдєнніков, зокрема, зауважує:«Українським виробникам було надзвичайно важко пробитися на польський ринок через митно-тарифне регулювання, яке запровадила ця країна. Окрім того, нашим виробникам доводилося сплачувати 30-відсоткове мито за квас і пиво як за безалкогольні напої. А ще додавався ПДВ, який рахують після всього. Таким чином, 30 відсотків плюс ПДВ — це вже далеко не 30 відсотків. Із входженням Польщі до Європейського Союзу ситуація змінилася. Отож польські закони та митні тарифи уніфіковано згідно із законодавством ЄС. Згідно з цими тарифами, завезення товару до Польщі та Німеччини тепер практично однакове. Винятком є тільки те, що Польща залишила у себе стягнення ПДВ (цей податок не став загальноєвропейським). Проте ставка мита для пива — нульова».
«Оболонь» чотири роки була присутньою на польському ринку й очікувала, коли Польща вступить до ЄС.
Якщо говорити, що продаться у Польщі, то це якраз те, що є неординарним. Наприклад, окрім напою «Живчик», — пиво «Магнат», «Пшеничне» і темне пиво. Тобто всі марки, які займають невелику нішу на ринку, але насправді дуже цінуються. А от польські виробники фактично такого пива не виробляють. «Магнат» — дуже вдала назва, щодо ж пшеничного, то тільки Україна і Росія взялися його випускати, а до цього такий сорт пива був відомий як продукція баварського виробника. Утім ще рано говорити, який відсоток польського ринку пива опанувала «Оболонь». Тільки з 1 травня сюди насмілилися відправити у нормальній кількості свою продукцію. Поки що до Польщі спрямовується до одного відсотка всього експорту, який здійснює ЗАТ «Оболонь».
Не менш цікавий досвід «Оболоні» щодо освоєння естонського ринку пива. А все почалося з того, що в цій країні урівняли акциз і ввізні тарифи. Тамтешні підприємці в 1999 році звернулися до ЗАТ «Оболонь» із пропозицією налагодити торговельні стосунки, і з того часу підприємство має тут добрий бізнес. За неофіційними даними, «Оболонь» посідає четверте місце серед виробників пива, присутніх на цьому ринку в Естонії. Це дуже багато, якщо врахувати, що «Оболонь» є для цієї країни лише імпортером. Минулого року підприємство відправило до Естонії 3,7 відсотка своєї продукції, виробленої на експорт.
Нещодавно стало відомо про нову перемогу українського пива на шостому Великому московському фестивалі, який проходив з 10 по 18 липня у столиці Росії. Пивне свято в Лужниках завжди викликає великий інтерес у москвичів, а тому стало доброю традицією виробників хмільного напою. Протягом дев'яти днів учасникам та гостям пивного свята, професійному журі пропонували спробувати та оцінити пиво, яке тут представляли десятки виробників Росії та ближнього зарубіжжя. На ярмарку виробників серед великого різноманіття хмільного напою було представлено й продукцію ЗАТ «Оболонь». Професійні дегустатори високо оцінили якість пива цього виробника, відзначивши його у восьми номінаціях. Зокрема, у професійному конкурсі звання кращого отримали такі марки пива, як «Оболонь світле», «Оболонь оксамитове», «Оболонь безалкогольне», «Оболонь пшеничне» та «Оболонь Лагер».