Приблизно до 1997 р. основним інструментом конкурентної боротьби була ціна, до 1999 р. - сполучення «ціна/якість», у даний час найбільш просунуті компанії використовують сполучення «ціна/якість + дистрибуція» (тобто, найбільш успішним стає товар, що поширюється по всій території країни). «Сьогодні масовий український виробник мислить більше категоріями виробництва, ніж категоріями ринку. Іншими словами, «підприємство повинно випускати ту продукцію, для якої призначені його виробничі потужності», - говорить креатив-директор мережного РА A.V.A. (розробка і просування торгових марок) Лев Гоффман. Однак масовий виробник у більш розвинених країнах і вже деякі з українських мислять по-іншому «Підприємство повинно випускати ту продукцію, котру буде купувати споживач», - продовжує він. Тобто, брендинг стає цілком актуальним в Україні. Девід Огілві, засновник компанії Ogilvy&Mather протрактував: «Бренд - невловима сума властивостей продукту: його імені, упакування і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Він є також сполученням враження, яке справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду».
Багато вітчизняних підприємців бояться брендінгу, так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендінг — процес повільний. Швидкі комунікації — суть маркетингу: оскільки вони дорогі, тренований маркетолог намагається створити таке повідомлення, щоб викликати швидку відповідь — повернути витрачені гроші. Бренд звертається безпосередньо до характеру людини, його психологічної сутності. Ви не можете зробити людину довірливою, закликаючи "Довірся мені!" Єдиний спосіб завоювати довіру — демонстрація правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє. На це потрібен час. Кінцева мета маркетингу — створити міцний зв'язок між споживачем і брендом. У випадку успіху цей зв'язок буде утримувати споживачів довгі роки і вони будуть рекомендувати ці товари своїм друзям і родині. А основним елементом цього зв'язку є довіра.
На запитання про актуальність брендінгу можна дати однозначну відповідь: успіх економіки без сильних брендів неможливий. Це пояснюється таким прагматичним визначенням: мій бренд - це те, що дозволяє мені продавати мій товар дорожче, ніж аналогічний товар!
При створенні бренду більшість вітчизнячних підприємців вважають за краще купити готовий бренд, аніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. На сьогодні в Україні розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Це й пояснюється бажанням купити готовий розкручений бренд. Як правило, це мінімізує ризики. Якщо ціна пропозиції і його бажання покупця збігаються, то всі експертні оцінки потрібні, щоб відшліфувати деякі розбіжності. На ринку західному регулярно відбувається зіткнення ціни продавця з ціною покупця. Цей інструментарій там розроблений уже століттями: ринкова ціна компанії, обумовлена біржею, мінус ціна матеріальних активів – одержуємо ціну бренду.
Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб “перехопити ініціативу” у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендінгу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендінгу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати що:
· загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна — країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;
· унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше невідомих;
· у споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними винятками);
· бренд в Україні в набагато більшій степені, ніж на Заході, сприймається як символ “автентичності товару” (відсутність підозр у незаконній підробці марки);
· для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;
· у свідомості вітчизняного споживача поняття “бренд” якби “розколене” між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про країну-виробника;
· необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива “персоніфікованість” бренду, тобто, використання відомих особистостей для його просування.
Значення торгової марки чи бренду, для комерційного підприємства переоцінити неможливо. Насамперед, значимість бренду полягає в тому, що він забезпечує самі перші точки диференціювання між конкурентноздатними пропозиціями. Невід’ємною складовою брендінгу є також корпоративна репутація, оскільки корпоративна репутація не дорівнює лише фінансовому та діловому успіху і стабільності компанії. Думка різних цільових аудиторій щодо того, які методи використовує компанія для зростання, якою є її соціальна відповідальність, значною мірою впливає на переконання споживачів про те, власне з якою компанією вони мають справу. Хоча корпоративна репутація є нематеріальним активом компанії, вона може суттєво підвищити ціну самої компанії, а також її товарів та послуг. Виявляється, що люди готові платити більше лише за ім’я компанії-виробника. Це зауваження стосується не лише товарів широкого вжитку – в будь-якій сфері бізнесу (виробництво, торгівля, фінанси, будівництва і т.д.) можна знайти компанії, що мають більше клієнтів, продають більше товарів, а отже є більш прибутковими лише завдяки своєму імені. [100, ст. 145].
Репутація компанії – це ставлення до її назви, її товарів і послуг та її діяльності з боку громадськості, що в свою чергу узагальнює сукупність ставлень до компанії з боку різноманітних цільових аудиторій компанії (державних органів, споживачів та клієнтів, членів громад, де розташовані офіси або виробництва компанії і т.д.)
Кожна компанія вільна формувати уявлення про себе, її репутація залежить від того, скільки зусиль вона доклала до того, щоб заслужити повагу та довіру з боку громадськості. Загальновідомо, що репутація компанії формується не лише під впливом тієї інформації, яку розповсюджує про себе компанія у вигляді реклами, публічних виступів та заяв. Адже на репутацію передусім впливають фактори, що не можуть повністю контролюватися (в усякому разі безпосередньо) самою компанією. Іншими словами репутація складається не з того, що говорить компанія, а з того, що вона робить.
Значна роль у формуванні корпоративної репутації відводиться також діловій комунікації компанії, тобто вмінню налагоджувати взаємоприйнятні та взаємовигідні зв’язки з пріоритетними для неї групами громадськості (цільовими аудиторіями). Ділова комунікація включає в собі рекламу, паблік рілейшнз, корпоративні публікації та програми комунікаційної ідентичності. Вміло налагоджена, постійна та ефективна комунікація зі споживачами, державою, мас медіа та іншими цільовими аудиторіями дасть громадськості розуміння того, якою є компанія. Бізнес-оточення (зовнішній вигляд виробничих і торгівельних приміщень, офісів, навчений персонал тощо) може також позитивно вплинути на корпоративну репутацію.
Імідж товарів та послуг компанії (брендів) також є суттєвою складовою корпоративної репутації компанії. Цей імідж в свою чергу має як функціональну цінність, так і психологічну та емоційну цінність, адже значна кількість покупців платять не стільки за якість товару, скільки за власне уявлення щодо бренду. В Європі вже навчилися робити свій товар відмінним від конкурентів лише на основі психологічної та емоційної різниці. «Я купую цей продукт, тому що один цент з кожної пачки йде на потреби безпритульних дітей». «Я користуюсь послугами компанії, яка підтримує проект по захисту навколишнього середовища». Такі переконання є дуже поширеними серед споживачів країн Європи, невдовзі й українські споживачі зважатимуть на ці фактори.
Кожна з цільових аудиторій сприймає компанію з власної точки зору. Аудиторія, що складається з найманих працівників, сприймають компанію як роботодавця, акціонери ж і власники – як розпорядника їх капіталу. Для споживачів – компанія є виробником товарів та послуг. Державні органи сприймають компанію, як платника податків і т.д. Це означає, що і бачення компанії різниться залежно від цільової аудиторії, тобто кожна з аудиторій має власні судження та очікування щодо однієї ж компанії, що можуть суттєво різнитися між собою. Тому нерідко можна зустріти компанії, які випускають популярну продукцію, але мають великі проблеми у стосунках з державними органами або з громадами, де розташовано їх виробництво. Є й протилежні приклади – компанії, які отримали великий кредит довіри з боку державних органів не досягають комерційного успіху. [67, ст. 91]