Государство с помощью различных мер, методов и правил вмешивается в хозяйственную жизнь предприятия (фирм, объединений, концернов, ассоциаций) и, соответственно, влияет на процессы ценообразования, что с целью стабилизации экономических процессов в государстве осуществляется через законодательную, финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную и инвестиционную политику.
При формировании цен на них влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые дома и магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая и розничная торговля, используя современные формы продажи, добивается большей доли участия в ценообразовании и получении повышенной прибыли, отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.
Важным фактором, воздействующим на уровень цен, является конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.
Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров (продукции, услуг). При этом важно правильно установить цены и увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допускать перерастания конкуренции в «ценовые войны». Среда, цены в которой контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли. Среда, где цены контролируются государством, распространяется на общественный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные и государственные органы, уполномоченные контролировать цены, определяют их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в конкретном товаре сторон – потребителей, производителей, поставщиков.
В рыночных условиях различают ценовую и неценовую конкуренцию.
Ценовая конкуренция – это способ (вид) конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-продавцы анализируют конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от полученных результатов.
Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать, применяя воздействие множества факторов. Основное условие ведения конкурентной борьбы с помощью цен – это постоянное совершенствование производства, внедрение новой техники, технологии, передовой организации труда и снижение себестоимости (издержек производства).
Механизм ценовой конкуренции сводится к тому, что фирма-производитель устанавливает цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который переживет «ценовую войну» и дождется нового повышения цен.
Если экономическая мощь конкурентов равнозначна, применяется метод маневрирования ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных льгот, скидок, снижении цен продукции по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или близких цен. В результате этого в некоторой степени может выиграть покупатель.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупатели и повышается конкурентоспособность товара.
Таким образом, неценовая конкуренция продукции – это прежде всего конкуренция качества продукции при более высокой надежности, более современном дизайне, предоставлении большего комплекса услуг. Орудие неценовой конкуренции – реклама.
Основным методом неценовой конкуренции является деятельность, направленная на постоянное совершенствование продукции и повышение ее качества.
Однако при недобросовестной неценовой конкуренции имеют место промышленный «шпионаж» за выпуском товаров конкурентами, производство товаров-подделок, использование товарных знаков известных фирм, закупка образцов товаров с целью их копирования, переманивание в свою фирму квалифицированных специалистов.
При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы должен быть направлен на созидательную, а не на разрушительную деятельность, как в случае «ценовых войн».
В сравнении с товарами конкурентов определяется конкурентоспособность товара данной фирмы. Наиболее конкурентоспособным считается качественный товар, который имеет минимальную цену потребления.
Качество и конкурентоспособность – разные понятия. Качество – это свойство товара, а конкурентоспособность – реальное проявление указанных свойств товара в конкретных условиях эксплуатации.
Таким образом, в условиях рынка и самостоятельности предприятий (фирм) конкуренция является важным фактором рыночного ценообразования.
Конечная цена товара зависит от важного фактора макроэкономической конъюнктуры – издержек производства, обращения и реализации товаров, оказывающих определяющее воздействие на формирование цен (затраты на приобретение оборудования, сырья, полуфабрикатов, рабочей силы, отдельных компонентов товара и его сохранение, транспорт, упаковку, охрану окружающей среды, рекламу, продвижение и реализацию товара).
Указанные издержки не могут полностью контролироваться предприятием, но обязательно должны быть учтены при рыночном ценообразовании.
Поскольку цены не постоянны и отражают конъюнктуру рынка, противопоставляя производителя потребителю товара, необходимо определить факторы, влияющие на рост и снижение цен.
Основные факторы роста цен – могут быть обусловлены следующими признаками:
· превышением спроса над предложением (падением объема производства);
· опережающими темпами роста заработной платы и фондовооруженности по сравнению с темпами роста производительности труда (темпы роста фондоотдачи снижаются из-за неэффективного использования основных фондов);
· ростом монопольных цен без учета новых потребительских свойств и качества товара;
· возникновением дефицита бюджета, деформирующего финансово-кредитную систему;
· инфляцией (обесцениванием денег вследствие выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, сто сопровождается ростом цен товаров и падением реальной заработной платы; увеличением денежной эмиссии и формированием избыточной денежной массы; инфляцией производства; избыточными инфляционными ожиданиями производителей и продавцов);
· неустойчивым ростом цен энергоносителей (нефти, газа, угля, электроэнергии);
· невысокой эффективностью использования инвестиций (капитальных вложений), оборудования, рабочей силы;
· ажиотажным спросом на товары, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка;
· ростом и колебанием курса доллара на валютной бирже;
· дефицитностью потребительского рынка;
· индексацией зарплаты и доходов населения.
Основные факторы снижения цен могут быть обусловлены следующими причинами:
· превышением предложения над спросом;
· достижением стабильного или возрастающего уровня доходов населения при опережающих темпах роста производительности труда;
· повышением эффективности производства, внедрением современной техники, передовых методов организации труда;
· проведением государственных мер, связанных со сбалансированием бюджета;
· обеспечением высоких темпов роста фондоотдачи;
· наличием избыточности запасов товаров (продукции, услуг);
· совершенствованием налогообложения;
· регулированием банковских ставок и цен кредита;
· совершенствованием антимонопольного законодательства и защитой прав потребителей.
Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить потребителей-клиентов и одновременно достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. Именно в этом заключается ценовая стратегия, имеющая большое значение в сфере бизнеса.
4. Особенности установления цены на основе закрытых торгов
Торги – метод заключения договоров купли-продажи или подряда, при котором покупатель или заказчик объявляет конкурс для продавцов или подрядчиков на товар с заранее заданными технико-экономическими характеристиками и после сравнения полученных предложений подписывает контракт купли-продажи или договора подряда с тем продавцом, который предложил наиболее выгодные условия. Для проведения торгов формируется социальный орган, который называется тендерным комитетом. Условие проведения торгов формируются в специальном документе, который называется «тендер». Он содержит информацию о наименовании и количестве товара, предполагаемого к закупке, все ключевые технико-экономические характеристики и сведения о том, какая дополнительная техническая и пояснительная документация необходима, основные коммерческие и технические условия, в том числе сроки поставки (строительства), условия платежа, размер гарантийного залога, способ фиксации цены и т.д. Процесс установления цены на товар, продаваемые с торгов, часто называют тендерным ценообразованием.