Шляхи підвищення конкурентоспроможності підприємства на прикладі ТзОВ ТІРАС-ТМ Мозаїка (стр. 4 из 20)

Сутність стратегії можна відобразити у вигляді матриці (рис. 1.1) та в графічній формі (рис.1.2) [65,73].

Рис. 1.1. Загальні конкурентні стратегії М.

Портера

Рис. 1.2. Загальні переваги конкурентних стратегій М. Портера

Розглянемо зміст і механізм формування конкурентних переваг за рахунок використання цих стратегій (табл.1.2) [5,110].

Таблиця 1.2.-характерні ознаки конкурентних стратегій (згідно з підходом М. Портера)

Стратегія	Основні ознаки	Ризики
1	2	3
Лідируванняна основізниженнявитрат (цін)	Виробничі характеристики : «ніх то не зробить це дешевше».Маркетингові особливості: «роз рахунки ціни / низькі витрати»Стандартизована продукція : тіль ки кілька різновидів, обмежені сть виборуНіяких значних змін у веденні справ: «репутація скромної та на дійної компанії».Урахування особливостей «кривої досвіду»: зниження цін ® додатковий доход за рахунок зростання обсягів продажу та частки рин ку® зниження умовнопостійних витрат на одиницю продукції внаслідок ефекту масштабу.Висока продуктивність у розрахунку на 1 робітника.Зниження витрат на інновації.Можливості встановлення ниж ньої границі ринкових цін: лідерська позиція дає змогу використовувати ціни як наступальну чи оборонну зброю.Допустимий низький маржинальний прибуток при великих оборотах.	При технологічному прориві (винаході, створення нової технології) — ризик втратити перевагуСходження нанівець зроблених раніше інвестицій. Необхідність додаткових витрат («витрати кон версій») на реконструкцію (ліквідацію) масового виробництва.Дослідження конкурентами тих самих показників внас лідок імітації та цілеспрямова них заходів щодо зниження витрат.Запізнення з реакцією на зміни на ринку внаслідок надзосередження на проблемах витрат.Інвестиційне зростання витрат, внаслідок чого неможливо звести до мінімуму переваги диференціації.
Диферен ціація	Виробничі характеристики: «ніхто не зробить це краще».Маркетингові особливості: «наші продукти (послуги) — найкращі серед інших».Основа — різноманітність, ви бір за моделями, партіями, дета лями, обслуговуванням тощо.Створення більше однієї відмінної характеристики товару (послуги ).Різноманітні інновації.Індивідуальні ціни, які перевищують витрати на отримання різноманітних ознак.Інтенсивна рекламна та збутова діяльність.	Привабливість диференціації (тобто особливість асорти менту, додаткових послуг) може стати меншою, ніж еко номічні мотиватори, оскільки диференціація, як правило, дорого коштує (порівняно з серійним і масовим виробництвом аналогічної продукції).Потреби у диференціації змен шаться внаслідок підвищення інформованості споживачів про ситуацію на ринку взагалі та по окремих групах товарів.Імітація може приховати різницю між товарами (особливо на етапі зрілості галузі).
Фокусування	Виробничі характеристики: «ви готовлене саме для тебе».Маркетингові особливості: «ми за довольняємо твої потреби кра ще за всіх».Спеціалізація на певну нішу: сегмент покупців, географічний регіон, кінцеве споживання .Конкурентні переваги захищаються:а) лідируванням на основі зниження витрат у певному сегменті ринку або б) поглибленою дифе ренціацією (виготовлення про дукту або надання послуги для задоволення особливих потреб споживачів цільового сегмента).	Зниження ефекту диференціації фокусуванням за рахунок підвищення витрат на обслуговування вузької стратегічної цільової групи («рух ліворуч від точки беззбитковості»).Скорочення відмінностей у характеристиках потреб вузької стратегічної групи та ринку взагалі (потенційна витрата споживачів).За рахунок подальшої сегментації ринку всередині стратегічної цільової групи, що здійснює конкурент (втрата спожи вачів).

Розглянемо дані стратегії більш детально [12, 83].

1. Стратегія «лідирування на основі зниження витрат цін»

Низька собівартість продукції є основою для відповідного (нижчого за середній рівень) рівня цін. Ідеться про відносно низьку собівартість порівняно з конкурентами і означає орієнтацію на завоювання більшої частки ринку, тобто наступальну стратегію.

Ця стратегія базується на оптимізації всіх частин виробничоуправлінської системи: виробничих потужностей, які використовують технологічні переваги великомасштабного виробництва, рівня витрат на сировину, матеріали, енергоносії; продуктивності праці, структури систем розподілу тощо, тобто орієнтуванні на високий рівень показників ефективності виробництва. З іншого боку, це стратегія повинна знижувати інші показники конкурентоспроможності: якості виготовлення окремих деталей, швидкій доставці продукції покупцям і відповідному рівню сервісу, надійності та технічній взаємодоповненості до раніше виготовлених частин тощо.

Перевагами стратегії, що розглядається, є [11,94]:

- для конкурентів — у підприємства з найменшими витратами краща конкурентна позиція на ринках, де домінує цінова конкуренція. Перебуваючи в захищеній від цінових баталій позиції лідера, підприємство має змогу розширювати свою частку ринку за рахунок низьких цін і отримувати вищий чи рівний маржинальному по галузі прибуток;

- для споживачів — відносно низькі ціни лідера спонукають до купівлі його продукції, відшкодовуючи витрати на виробництво та забезпечуючи маржинальний прибуток для подальшого розвитку фірми. У цьому наочно проявляється реакція спільного інтересу покупця та виробника. При обмеженості ринкового попиту частина найдорожчих товарів лишається нереалізованою.

- для постачальників — більша частка ринку дає змогу «перебирати на себе» великі обсяги поставок сировини, матеріалів тощо для певної галузі. Це допомагає справлятися (на основі переговорів і вертикальної інтеграції різних типів) зі зростанням цін на купівлю ресурсів. В іншому випадку вплив високих цін на матеріали може звести нанівець зусилля, спрямовані на зниження витрат, або залишити підприємство в ізоляції від постачальників, через рівень цін, які воно готове сплачувати за сировину та матеріали;

- для підприємств, які потенційно можуть увійти в галузь — лідерська позиція означає лише місце підприємства в галузі й безпосередньо не впливає на рішення про входження всіх інших підприємств у галузь. Однак ця позиція є орієнтиром для фірм, що говорить про той рівень витрат, якого треба досягти, щоб успішно конкурувати на даному ринку. Для лідера можливість подальшого зниження витрат і цін є своєрідним запасом міцності в боротьбі з новими конкурентами;

- для товарівзамінників (субститутів) — лідери щодо зниження витрат (цін) мають переваги порівняно з конкурентами при проникненні на ринок галузі привабливих за ціною субститутів, оскільки їхні товари є найбільш конкурентоспроможними за ціною.

Лідери на основі зниження витрат (цін) виготовляють товари еластичні за ціною, забезпечують різний вплив на всі п’ять конкурентних сил за Портером (відповідно до його «моделі галузевої конкуренції») і спроможні формувати на ринку та в галузі нижню межу цін і витрат [7,14].

Лідерство на основі зниження витрат (цін) найбільш доцільне, коли [13,304]:

- попит є еластичним за ціною;

- у галузі є товарний тип виробництва, продукт відносно стандартизований і піддається ефективному вдосконаленню;

- є невелика кількість способів досягнення продуктивної диференціації відповідно до вимог споживачів;

- більшість покупців схильні використовувати товар звичними способами;

- покупці несуть незначні додаткові витрати в разі зміни продавця;найбільш уперті покупці роблять покупку за найкращою ціною.

Лідирування за допомогою низьких цін / витрат пов’язане водночас з певними ризиками [14,32]:

- ризик «технологічного прориву» зводить нанівець попередні інвестиції в удосконалення звичних виробничих процесів і виграш в ефективності;

- ризик зменшення еластичності товару за ціною на основі зростання вимог до якості товарів та інших нецінових факторів;

- поява товарів з іншими, більш привабливими якостями для задоволення тих самих потреб.

- насичення ринку в разі зміни потреб.

2. Стратегія диференціації

За своїм змістом диференціація може бути різною за розмахом, глибиною та формами. Наприклад, диференціація може проявлятися [21,181]:

- у специфічних характеристиках товару (газові плити з витяжками, з автоматичними гасителями тощо):

- різноманітні послуги, що надаються після продажу (фірменне обслуговання, індивідуальні майстри тощо);

- забезпечення запасними частинами (додаткові комплекти при продажу, доставка необхідних запчастин в обумовлений термін і т.ін.);

- інженерний дизайн і виготовлення за замовленням (автомобілі, меблі тощо);

- широкий спектр моделей, розмірів, цін тощо (годинники, алкогольні напої);

- надійність і небезпечність (залежно від вимог груп споживачів і товарів);

- технологічне лідирування в методах виготовлення, якість і екологічність виробництва та споживання (в тому числі, відповідність стандартам ISO);

- завершена товарна лінія та всі види послуг (від попереднього замовлення, оплати, виробництва, обслуговування і т.ін.);

- унікальність виробів за стилем, модою (марка, ім’я виробника, продавця тощо).

Перевагами диференціації є [22,147]:

- для конкурентів — підприємство має переваги, оскільки захищене (ізольоване) від стратегій суперників наявністю торгових знаків, марок або відомого імені виробника;