Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей. [16]
Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:
1) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей
2) оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;
3) анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;
4) определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;
5) рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;
6) разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей;
7) изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8) тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;
9) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;
10) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта. [16]
При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.
Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.
Этап 4. План сбыта продукции.
Разработка плана сбыта - исходный этап подготовки общей сметы, так как расчетный объем продаж является определяющим практически для всех статей общей финансовой сметы. В плане сбыта, как правило, указывается количество продукции каждого вида, которое предполагается реализовать. [17]
Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает наиболее полное представление о положении на рынке:
Анализ внутрифирменных данных. Анализ оборота за предыдущие годы обычно дается в виде таблиц и охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:
1) обороты продаж (количество);
2) стоимость продаж (оборота);
3) продажные цены (собственной продукции и конкурентной);
4) собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;
5) колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшие место в прошлом.
Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. [17]
Статистика сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:
1) товары и группы товаров;
2) торговые районы и районы представителей (продавцов);
3) группы покупателей;
4) количество и частота заказов;
5) пути продажи.
Расшифровка товаров по группам необходима, так как торговые программы нередко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность. К тому же отдельные виды товаров подвергаются воздействиям различных внешних условий.
Расшифровка по торговым районам и районам представителей позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей между работой торгового персонала и эффективностью рекламы и рекламных средств, а также помогает определить уровень заработной платы продавцов.
Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для ценообразования и применения рекламных средств.
Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта, а также о возникающих расходах. По данным сбыта и результатам маркетинга (по динамике покупательной способности и динамике общего спроса на сопоставимые товары на рынке) определяют группы товаров с растущим спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом. В целом внутрифирменные данные позволяют видеть пути сбыта и возникающие расходы. [17]
Анализ данных о рынке. Получение данных о рынке крайне необходимо, поскольку показатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношения между объемом оборота и действием рыночных факторов даст возможность получить реальные оценки его развития в будущем.
Анализ рынка и сопоставление с внутрифирменными возможностями отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой развития собственного предприятия. Эти пропорции учитываются в плане товарооборота.
Для эффективного планирования сбыта необходимо проводить систематические маркетинговые исследования рынка.
На западных предприятиях анализируются следующие показатели:
1) динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным группам. Такая информация важна при организации продажи товаров широкого потребления;
2) потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;
3) динамика доходов населения (клиентов). Эта информация отражает перемещение расходов с одного товара на другой;
4) динамика покупательной способности;
5) динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке. Подобные данные можно получить из статистики использования производственных мощностей конкретной промышленной сферы. Такой анализ отображает вероятный переход на использование взаимозаменяемых товаров;
6) динамика изменения производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкретной области.
В зависимости от того, какая информация получена по пунктам 1-3, предприятия изменяют свои производственные программы. Анализ данных по пунктам 4-6 дает возможность выявить товары с растущим спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом.
Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с внутрифирменными данными отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой собственного предприятия. [17]
Специальные исследования рынка. Наблюдение за динамикой рынка и анализ его конъюнктуры являются важнейшими инструментами получения необходимых данных о динамике сбыта. Наблюдение за развитием рынка - это постоянный сбор информации предприятием, практически всегда «вторичное» исследование рынка, т.е. анализ уже имеющихся данных.
Такого рода данные частично имеются на предприятии (статистика оборота, отчеты представителей), частично их можно получить из других источников (данные центрального статистического управления, торговой палаты, ассоциаций и союзов). Их анализ является постоянной задачей раздела сбыта.
Большое значение в последнее время приобретает «прямое» исследование рынка, иными словами, специальные исследования, которые дают «моментальный снимок» рынка. При этом применение находят количественные и качественные исследования.
С помощью количественных исследований проводят анализ потребностей, спроса и сегментов рынка методом выборочной проверки. Они дают возможность установить, кто является потенциальным покупателем данного товара и какие факторы влияют на их поведение, т.е. что влияет на принятие решения покупать данный товар или не покупать.