- Он не учитывает потребительские свойства как данного продукта, так и продуктов, на которые он может быть заменен.
Анализируя плюсы и минусы “затратного метода”, можно определить границы его применения на КМК:
- При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой. (“Бархатный творог” и соевые молочные продукты).
Для наглядного примера первого метода представить калькуляцию цены на кефир 2,5% в бутылках емкостью 1 литр.
Сырье - 3,60 руб.
Тара, упаковка - 0,72 руб.
Итого сырья, тары - 4,32 руб.
Затраты на приемно-аппаратную - 0,19 руб
По диетическому участку - 0,13 руб.
Заработная плата - 0,06 руб.
Отчисления - 0,02 руб.
ТЭР - 0,09 руб.
Амортизация - 0,08 руб.
Прочие - 0,01 руб.
Общехозяйственные расходы - 0,28 руб.
Налоги - 0,32 руб.
Стоимость переработки - 1,18 руб.
Итого себестоимость - 5,68 руб.
Прибыль – 0,49 руб. или 9%.
Фиксированный процент прибыли составляет 9%.
Второй метод ценообразования основан на ценах конкурентов. Он еще называется “метод пешеходного перехода” или “ценообразование на основе текущих цен”.
Таким образом, цена на продукт устанавливается не ниже себестоимости, и в рамках цен конкурентов на аналогичный продукт.
Второй метод оптимален при повышении конкурентоспособности предприятия.
Каким образом реализует свою продукцию КМК, можно узнать из анализа сбытовой деятельности предприятия.
Комбинат реализует молочную продукцию двумя путями:
- Через МолПродТорг продукция поступает непосредственно в специализированные фирменные магазины.
- Торговый Дом КМК является посредником между самим комбинатом и розными магазинами смешанного ассортимента.
Оба пути реализации называются косвенным сбытом. Косвенный сбыт – метод, при котором производители товаров используют услуги различного рода посредников.
Комбинат работает по сложной системе сбыта, которая состоит из собственного сбытового филиала и сети фирменных магазинов.
Каналы сбыта бывают разноуровневые.
1-уровневый канал: производитель (КМК) – розничный торговец (спецмагазин) – покупатели.
2-уровневый канал: производитель (КМК) – оптовый торговец (Торговый Дом КМК) – розничные торговцы (магазины смешанного ассортимента) – покупатели.
Чем длиннее канал, тем дороже продукт. Но это не всегда верно. В специализированных фирменных магазиназ от КМК молочная продукция реализуется по более высоким ценам.
У конкурентов такой широкой сбытовой сети в городе Кемерово нет.
Комбинат проводит стимулирование сбыта несколькими способами. Один из них – скидки.
Для магазинов системы “Чибис” существует скидка с цены в размере 2% на сыры, десерты, “Бархатный творог” и мороженое.
Для фирмы “СТЭДи” (г. Новосибирск) скидка 2% на весь ассортимент, фирмы “Фермент” (г. Томск) скидка 7% на весь ассортимент.
Скидка на транспорт – бесплатная доставка молочной продукции в магазины “Чибис”, “Универсам-1”, “Универсам-2”.
Кемеровский молочный комбинат систематически принимает учатсие в ярмарках и выставках:
- VI Международная выставка-ярмарка “Продмаркет” в г.Новосибирск (февраль 1998 г.).
- Сибирская ярмарка “ПродСиб-98” в г.Новосибирске (декабрь 1998 г.).
- Выставка-ярмарка “Экспо-Сибирь” в г. Кемерово ( июнь 1998 г.).
- Международная выставка-ярмарка “Сибирский форум” в г. Новосибирске (июнь 1998 г.).
- “Кузнецкая ярмарка” в г. Кемерово.
- Специализированная международная выставка-ярмарка “Гастрономы Сибири-99” в г.Новосибирске ( 20.04.99-23.04.99).
Результатом этих выставок-ярмарок были заработанные большие и малые золотые медали за разную продукцию (приложение 2).
Комбинат проводит различные конкурсы для стимулирования сбыта своей продукции, например, конкурс, проводимый с 20 марта по 20 апреля 1999 года.
КМК предлагал принять участие в конкурсе торговым предприятиям на лучшее оформление витрины со своей продукцией. Конкурс назывался “Витрина “Солти”.
Условия были таковы:
- Наличие полного ассортимента.
- Выкладка продукции.
- Соблюдение санитарно-технических норм.
- Оригинальность оформления.
Первое место занял магазин “Универсам-1”.
Второе место заняли магазины “Ноград” (Универсам-4), “Мария”.
Третье место заняли магазины: “Универсам-3” (“Кондор”), “Универсам-2”, “Каравай-26”.
Победители конкурса получили призы:
1-е место – телевизор,
два 2-х места – СВЧ-печь,
три 3-х места - ценные подарки.
Это значительно повысило конкурентоспособность предприятия. КМК расчитывал, что поработав целый месяц с полным ассортиментом предприятия, магазины и дальше будут стремиться поставлять покупателям максимально широкий выбор продукции. Это был шаг в верном направлении.
На рынке города Кемерово существует много фирм-конкурентов, которые реализуют аналогичную продукцию. Но почему покупатели покупают продукцию КМК ? Одной из причин может быть то, что о ней много говорят, рассказывают по телевидению. Это реклама.
Кроме телерекламы КМК рассказывает о новинках и событиях в газетах (статьи некоммерческого характера).
Насколько эффективна данная реклама, показывают исследования: так, после начала рекламы “биомороженого” объемы реализации увеличились в 10 раз, а “Бархатного творога” – в 4.5 раза.
Очевидно, чтобы объективно оценить конкурентоспособность фирмы (КМК), нужно сравнить ее конкурентами по всем перечисленным позициям, но такойц возможности не предоставляется из-за ограниченности информации.
3.5. Конкурентные стратегии предприятия.
Базовая стратегия конкуренции представляет собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят последующие действия предприятия.
Ранее смысл конкуренции сводился к тому, чтобы быть похожим на своих более крупных конкурентов. Это придавало уверенности в себе. Но подражать другим – значит лишиться какого-либо преимущества. Отсутствие конкурентных преимуществ – верный путь банкроства. Это чуть было не случилось с КМК.
Начиная с 1997 года ситуация на КМК изменилась. Это можно проследить из анализа товарного ассортимента фирмы по матрице Бостонской Консалтинговой Группы.
Для этого нужна была следующая информация:
- Объемы продаж молочной продукции КМК;
- Данные о темпах роста продаж.
Объемы продаж молочной продукции КМК нужны для того, чтобы узнать, какую долю рынка занимает КМК. В целом КМК принадлежит 45% рынка молочной продукции г. Кемерово (по разным продуктам она колеблется от 23 до 45% продаж, что всегда больше доли конкурентов). Значит продукция КМК подпадает под разряд “коров” или “звезд”. Для того, чтобы точно определить, что это за товары, необходимо знать темпы роста продаж (%).
С 1997 г. по 1998 г. продажа молочной продукции увеличена в среднем на 10,4% ( по разным продуктам колебания находятся в пределах от 8 до 14 %). Если темпы роста продаж составляют более 6%, то товары относят к категории “звезд”.
“Звезды” характеризуются особенно высокими темпами роста прода. А поскольку и доля в продажах у них выше, чем у основного конкурента, то, скорее всего, они недостаточно прибыльны для фирмы. Исключение составляет молочный продукт сметана, так как доля в продажах с основным конкурентом ОАО “Альбумин” остается равной. Поэтому неизвестно куда она относится: к “звездам” или “знакам вопроса”.
Продукты, доля которых на рынке выше, чем у основного конкурента, производятся в больших объемах. Так как это и товары с быстрорастущего рынка, для поддержания их позиции необходимо осуществлять в развитие производства большие инвестиции.
Поэтому чистый денежный результат от производства и продаж эитх товаров не слишком высок. Он возрастет в том случае, если эти продукты со временем станут “денежными коровами”.
Предприятию нужно стараться сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке г. Кемерово.
Эта матрица показала, что комбинату необходимо уделить внимание продукту “сметана”. Проанализировать, почему она не попала в разряд “звезд” и в чем данный продукт уступает аналогичным продуктам, производимым конкурентами.
Положение, которое занимает КМК по матрице фирмы “Маккинзи” называется “Лидер” (победитель один).
Комбинат является лидером на рынке молочных продуктов г. Кемерово. Товра занимает сильную позицию на привлекательном рынке. Доля рынка составляет до 45%, темпы роста продаж в среднем 10,4% в год. Комбинат обладает патентами, обеспечивающими уникальность товара (“Бархатный творог”). Благодаря рекламной компании к торговой марке “Солти” потребители относятся положительно: отмечают высокое качество, разнообразие ассортимента, отличные вкусовые достоинства и умеренные цены. Доля самого крупного конкурента ниже доли КМК в два раза.
Комбинату может угрожать усиление позиций отдельных конкурентов, поэтому фирма должна быть нацелена на защиту своего положения за счет дополнительных инвестиций. Надо максимально укреплять и поддерживать товары в данной позиции, наращивая объемы производства и продаж за счет стимулирования сбыта, рекламной кампании.
Анализируя положение комбаната по матрице И.Асофа, можно проследить две стратегии, которых придерживается предприятие. Это – развитие рынка и разработка товаров.
Развитие рынка – фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром. Новый рынок – города Новосибирск, Томск, Братск, Ачинск, Омск, Красноярск и Алтай. Старый товар – молочная продукция известного ассортимента.
Эта стратегия должна давать эффект за счет выявленных новых сегментов рынка, где спрос на старый продукт достаточен для реализации продуктов и запланированной прибыли. Цель этой стратегии в сохранении или увеличении сбыта молочной продукции. Осуществление цели возможно при использовании прогрессивных методов товародвижения, активных методов продвижения товара.