ОАО Керамин его характеристика и анализ производственно хозяйственной деятельности (стр. 3 из 4)

2. Оценка рынков сбыта и маркетинговый план

2.1 Характеристика рынка. Сбыт продукции и ценообразование

На рынках сбыта ОАО «Керамин» представляет плитки керамические для внутренней облицовки стен, для пола, фасадные и фризовые, изделия санитарно-технической керамики (умывальники, унитазы, бачки смывные, пъедесталы, писсуары, рукомойники, биде и др.), стеновые материалы (кирпич лицевой и эффективный), черепицу и изделия из минеральной ваты (маты строительные), а также в небольших объемах изделия художественной керамики, изразцы печные и другую продукцию. Укрупненная номенклатура продукции, выпускаемой ОАО «Керамин», по степени ее значимости для обеспечения устойчивого финансово-экономического положения и перспективного развития включает: плитки керамические (82,9% объема реализации), санитарно-технические керамические изделия (8,4%) и кирпич строительный (5,0%). По всем основным группам продукции за исключением кирпича строительного ОАО «Керамин» является монопольным производителем. Согласно данным Минстата РБ на его долю приходится более 80% выпускаемых плиток керамических и почти 100% санитарно-технических изделий. Здесь рассматриваются в основном две группы - плитки керамические и санитарно-технические изделия, занимающие в совокупности 91,3% доходной части бюджета ОАО «Керамин. На протяжении 2000-2006 гг. предприятие сохраняло стабильно высокий уровень загрузки производственных мощностей, динамично наращивая объемы производства плиток керамических за счет ввода новых технологических линий. По сравнению с 2000 г. в 2006 г. выпуск плиток керамических вырос на 41,6%, а изделий санстройкерамики - на 10,4%. Как следствие, только за 2004-2006 гг. доля плиток керамических в объеме товарной продукции выросла с 74,6% до 84,9%, что видно на рис. 2.

Рис. 2 Структура доходов ОАО «Керамин»

Основными потребителями выпускаемой ОАО «Керамин» продукции преимущественно являются строительные организации и население. Достаточно точно провести сегментацию рынка в разрезе групп конечных потребителей не представляется возможным, в то же время можно отметить, что на республиканском рынке непосредственно в оптово-розничную торговлю направляется от 16 до 20% выпускаемой продукции, в том числе 15-18% плиток керамических и 30-33% изделий санитарно-технической керамики. В конечном итоге, учитывая сложившуюся в последние годы структуру строительно-монтажных работ, большая доля продукции используется в жилищном секторе, чем определяется ее социальная значимость.

Как видно из представленных выше диаграмм сбыта различных групп продукции по рынкам в 2000-2006 гг. и полученных в 2007 г. доходов от реализации, стратегическими для ОАО «Керамин» являются внутренний рынок республики, а также рынки России и Украины. В 2007 г. доходы от реализации продукции по данным регионам распределились следующим образом: Республика Беларусь – 62,9%, Россия – 33,1%, Украина – 2,9%. Продукция ОАО «Керамин» представлена также на рынках других стран СНГ и дальнего зарубежья, но в целом доля их потребления остается незначительной (от 1,2% до 1,5%). В целом доля поставок на экспорт в 2007 году составила 37,1%, что на 8,3 процентных пункта выше уровня предыдущего года.

Наибольший удельный вес среди потребителей готовой продукции принадлежит России. В 2006 г. здесь реализовано 40% плиток керамических и около 7,0% санитарно-технических изделий. При этом против 2005 г. доля отгрузки плиток на российский и украинский рынок увеличилась соответственно на 14,1 и 0,8 пункта, и пропорционально на 14,7 пунктов снизилась доля реализации на внутреннем рынке. Фактически в 2006 г. ОАО «Керамин» полностью восстановило допущенное в 2004-2005 гг. снижение объемов экспорта плитки при сохранении сложившегося уровня обеспеченности внутреннего рынка за счет наращивания объемов ее выпуска.

В первом полугодии 2007 г. доля экспортных поставок по плитке керамической (в натуральном выражении) составила 62,4%, из них 53,8% - в Россию и 6,2% в Украину, а по изделиям санитарно-технической керамики соответственно 6,8%, 5,1% и 0,1%. Соответственно доля выручки от реализации продукции на внешнем рынке выросла до 45,9% (на 8,7 проц. пункта), что свидетельствует об устойчивом положении предприятия на рынках СНГ.

Следует особо отметить, что ОАО «Керамин» занимает сегодня практически пятую часть российского рынка керамической плитки. Этого удалось добиться, в первую очередь, за счет технологического рывка, сделанного предприятием в технологии производства керамических плиток с внедрением современного высокопроизводительного оборудования итальянской фирмы «САКМИ». В частности, до последнего времени технология изготовления «керамического гранита» (плитки «ГРЕС»), освоенная в ОАО «Керамин» впервые в 2004 г., не имела аналогов в СНГ. Сегодня у «Керамина» появился в России достаточно серьезный конкурент в лице ЗАО «Вилор», управляемого итальянскими менеджерами. Вместе с тем, активная инвестиционная деятельность, грамотный кадровый менеджмент, качественный маркетинг и верно выработанная стратегия продаж позволяют предприятию занимать на российском рынке уверенные позиции.

В республике кроме ОАО «Керамин» плитка керамическая изготавливается также Брестским, Гомельским, Речицким и Березовским заводами стройматериалов. Объемы, ассортимент и качество выпускаемой ими плитки значительно уступают продукции ОАО «Керамин». Суммарный объем производства плиток керамических для внутренней облицовки указанными предприятиями составил в 2006 г. около 2,29 млн. м² против 2,04 млн. м² в 2005 г. (соответственно 28,1% и 25,1% к общему объему производства плиток облицовочных в республике). В целом за 2006 г. доля ОАО «Керамин» в производстве плитки керамической составила около 80,4%. По плитке для поля ОАО «Керамин» является монопольным производителем.

Сопоставление объемов производства, а также экспорта и импорта плитки подтверждает доминирующее положение ОАО «Керамин» на рынке республики. Увеличение предложения предприятием высококачественной и сравнительно недорогой отечественной плитки позволило существенно потеснить на рынке многих зарубежных поставщиков. Наметилась устойчивая тенденция к снижению импортных поставок. Только за два последних года объемы импорта в натуральном выражении сократились почти в 3 раза и в денежном – в 2,3 раза. По данным таможенной статистики в 2004 г. в республику было импортировано из стран дальнего зарубежья и СНГ (кроме России) 550,5 тыс. м² плиток керамических на сумму 3191,3 тыс. у.е.. В 2005-2006 гг. импорт плиток керамических снизился соответственно до 401,8 и 184,4 тыс. м² (в денежном выражении – до 2 141 и 1 396 тыс. у.е.).

Наиболее устойчивые позиции на белорусском рынке керамической плитки в качестве импортеров традиционно занимают Испания (41,5%), Италия (36%), Польша (18-20%) и Германия (5-7%). Суммарная доля этих стран в общем объеме импорта составляет более 80%. Основными конкурентами предприятия на внутреннем рынке и рынках стран СНГ являются такие крупные зарубежные производители, как «GRAVENA», «NORDIC», «GALA», «INCCA» Италия, «METROPOL» Испания и другие. Поставляемая ими на отечественный рынок плитка имеет достаточно обширную номенклатуру, разных размеров (200х200, 200х250, 300х300 и 400х400 мм.), видов (для пола и внутренней облицовки стен) и цветовых гамм. Достаточно сказать, что ассортиментный перечень только испанской плитки насчитывает более 500 образцов.

Вместе с тем, продукция указанных иностранных компаний уже не представляет серьезной конкуренции для ОАО «Керамин». В настоящее время ни одна из этих компаний не имеет производственной базы в республике, большинство действует через свои торговые представительства. Объемы продаж данных производителей на отечественном рынке ничтожно малы (не превышают 3-5%). Организация эффективного производства позволяет ОАО «Керамин» предлагать белорусским потребителям аналогичную по качеству продукцию по гораздо более низким ценам.

По изделиям санитарно-технической керамики, как уже отмечалось выше, ОАО «Керамин» является единственным производителем. Санитарно-технические изделия несколько иных видов выпускают еще фирма «Осмий» (производит сантехнические изделия по французской технологии из пенополиуретанбетона) и СП «Баском» (изделия из стеклопластика). По оперативным данным их производственные мощности составляют от 300 до 1000 изделий в месяц.

ОАО «Керамин» старается не отставать от мировой моды на санитарно-технические изделия. По форме и составу керамических масс отечественная сантехпосуда близка к европейским стандартам, несколько уступая зарубежным аналогам по своим дизайнерским решениям и «сервисным возможностям» выпускаемых изделий (например для унитазов: отсутствие экономичного режима слива, встроенной функции биде, подогрева сидения и др.). В последние годы ОАО «Керамин» значительно расширило ассортимент выпускаемой сантехники. По каждой из выпускаемых групп сантехкерамики (унитазы, раковины, биде, писсуары) ассортимент выпускаемых изделий составляет от 10 до 15 наименований, отличающихся как своей формой, так и видами отделки: белые, цветные, декорированные. Поставка ОАО «Керамин» санитарно-технических изделий на внешний рынок в 2008 г. снизилась со 140,8 до 46,3 тыс. шт. (с 23,2% до 9,4% в удельном весе), что обусловлено снижением общего объема выпуска данной продукции и необходимостью обеспечения внутреннего рынка республики в соответствии с доведенными квотами. Общий объем продаж за 2008 г. составил 157 тыс. изделий на общую сумму 11 658 411 800 р. или 5 372 540 у.е.

2.2 Сбыт продукции и ценообразование

Уровень цен на реализуемую ОАО «Керамин» продукцию определяется, с одной стороны, состоянием рынка, с другой – производственными и сбытовыми издержками. На внутреннем рынке уровень цен на продукцию ОАО «Керамин» в значительной мере определяется не столько спросом и уровнем конкурентоспособности, сколько директивным ограничением роста цен. При этом в условиях высокой инфляции и завышенного курса национальной валюты не всегда учитывается рост производственных издержек на основные сырьевые компоненты, приобретаемые в России и Украине.