Ценообразование, основанное на издержках производства, может осуществляться одним из следующих наиболее распространенных методов:
-полных затрат;
-усредненных затрат;
-предельных затрат;
-стандартных издержек производства;
-прямых затрат (ценовой нормы прибыли).
Ценовая политика может предусматривать:
-использование гибких цен, например, в зависимости от модификации, комплектации и других факторов;
-взаимосвязь цены и качества;
-ориентацию на уровень цен мирового рынка и т.п.
Сбытовая стратегия предполагает ориентацию на систему ФОССТИС, создание общественного мнения и может предусматривать:
-рекламную деятельность (рекламные буклеты, использование рекламы в прессе, по радио, телевидению и т.п.);
-создание и регулирование коммерческих связей через посредников, дилеров, агентов и пр.;
-организацию и участие в ярмарках, выставках;
-использование кредита в различных формах, продажу в рассрочку, лизинг;
-презентацию продукции специально для потенциальных потребителей.
Стратегия организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис.
Составим маркетинговый план для ООО «Золотой АуДос».
Во-первых, необходимо определить маркетинговую стратегию предприятия для реализации компьютерных столов «Домашний офис».
Для ООО «Золотой АуДос» наиболее подходит стратегия концентрической диверсификации и интенсивного роста. Стратегия концентрической диверсификации предполагает производство продукции, похожей на ранее выпускаемую предприятием продукции, но отличающейся от нее некоторыми качественными характеристиками.
Стратегия интенсивного роста предполагает активное, глубокое внедрение в структуру рынка. Это можно осуществить посредствам постоянного совершенствования выпускаемой продукции.
Стратегия маркетинга имеет два направления:
· первый: формирование рынка сбыта на местном и региональном уровне;
· второй: разработка и проведение мероприятий, связанных с продвижением товара и доведением его до потребителя.
Мероприятия по продвижению товара будут включать в себя следующее:
Построение собственной розничной сети фирменной торговли. Через сеть магазинов реализуется 93 – 95 % мебели.
Построение сети распространения на базе существующей сети специализированных салонов-магазинов.
Постоянное проведение анализа тенденций в мире мебельной моды.
Осуществление мер по стимулированию продаж:
· предоставление оптовых скидок до 15%;
· проектирование дизайна интерьера; консультирование;
· доставка, сборка мебели;
· предоставление гарантии (до 5 лет).
Производство и комплектация мебели по заказам (до 20 % объемов производства).
Реклама:
· разработка рекламно-информационных листков, плакатов;
· информационные письма заказчикам, салонам-магазинам;
· мероприятия Public Relations;
· размещение рекламы в СМИ;
· использование наружной рекламы;
· участие в ярмарках, выставках, конференциях, семинарах.
При этом планируется распределить затраты на рекламу следующим образом.
Таблица 31 – Структура затрат на рекламу
| Вид рекламы | Доля |
| Реклама в прессе | 50 % |
| Реклама на телевидении | 30 % |
| Внешняя реклама | 20 % |
Теперь исследуем качеств покупателя компьютерных столов «Домашний офис». Покупатели – отдельные лица, домохозяйства, другие фирмы покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного использования или потребления.
Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.
Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя – оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.
На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.
В следующей таблице представлены основные характеристики покупателей компьютерных столов «Домашний офис».
Таблица 32 - Характеристики покупателей
| Группа факторов | Фактор | Характеристика |
| Культура | Социальное положение | Принадлежит к среднему общественному классу |
| Социальные факторы | Референтная группа | Семья, рабочий коллектив |
| Социальная роль | Сын (дочь), муж (жена), служащий, руководитель | |
| Личные факторы | Возраст | 20 – 50 лет |
| Этап жизненного цикла семьи | Взросление, зрелость | |
| Род занятий | Преимущественно интеллектуальный | |
| Экономическое положение | Среднего уровня | |
| Образ жизни | Для покупателя компьютерных столов может быть характерен и деловой образ жизни, и свободный от забот (при использовании компьютера, например, для игр) | |
| Психологические факторы | Мотив | Приобретение компьютера |
| Восприятие | Избирательное | |
| Убеждения и отношение | Требование высокого качества, функциональности, надежности и эстетических характеристик |
Покупателями компьютерных столов могут стать члены семей, приобретающие компьютерные столы для оборудования уголка домашнего офиса; руководители офисов для обстановки новых офисных помещений.
Компьютерные столы "Домашний офис" ООО "Золотой АуДос" будут являться товаром-новинкой для покупателей. Существуют определенные особенности принятия решения покупателем о покупке товара-новинки. Прежде всего, необходимо учитывать, что хотя за счет рекламы покупателю будет известно о новинке, но достаточной информации у него не будет. Прежде всего ему необходимо опробовать новинку и оценить ее, поэтому на первое время не планируется значительных объемов спроса. Лишь после оценки покупателем новых компьютерных столов будет известно – рентабелен данный проект или нет.
Рассмотрим влияние характеристик компьютерного стола на поведение потребителя.
Таблица 33 - Характеристики компьютерного стола и поведения потребителя
| Характеристика | Влияние на поведение потребителя |
| Сравнительное преимущество | Чем выше воспринимаемые преимущества (качество, функциональность, минимализм, органичность), тем скорее компьютерные столы будут восприняты |
| Совместимость | Чем больше будет совместимость данных столов с принятыми потребительскими ценностями и опытом потребителей, тем больше будет спрос на них |
| Сложность | Компьютерные столы несложны в понимании сути их использования. Однако они зависят от спроса на компьютеры, а персональные компьютеры сложны и для проникновения на рынок им понадобится значительное время |
| Делимость процесса знакомства в новинкой | Если у покупателей будет возможность апробирования мебели в ограниченных масштабах (например, кредит), то темпы восприятия возрастут |
| Коммуникационная наглядность | Высокая степень наглядности и результатов использования товара-новинки (компьютерных столов) будет способствовать их более быстрому распространению в обществе |
| Начальная цена, текущие издержки | Невысокая цена и издержки использования будут также способствовать восприятию |
Важно отметить, что компьютерный стол, как товар, является зависимым. Это означает, что объем спроса на компьютерные столы косвенно зависим от спроса на компьютеры. При этом зависимость прямо пропорциональная: чем больше спрос на компьютеры, тем больше спрос на столы.
Предполагается также, что среди покупателей будет больше семей, чем заказчиков со стороны фирм, так как "Домашний офис" более подходит для оборудования компьютерных уголков в домах нежели в офисных помещениях.
Выше уже отмечалось, что ООО "Золотой АуДос" более всего подходит стратегия интенсивного роста за счет совершенствования товара и концентрической диверсификации в производстве и реализации новых компьютерных модулей. В то же время в плане маркетинга необходимо предусмотреть возможные действия конкурентов и разработать стратегии противодействия.
При выходе ООО "Золотой АуДос" на рынок офисной мебели с "Домашним офисом" конкуренты могут предпринять следующие действия:
· регрессивная интеграция;
· прогрессивная интеграция;
· интеграция с системами маркетинга других отраслей;
· концентрическая диверсификация;
· конгломеративная диверсификация.
Если конкуренты воспользуются регрессивной интеграцией, то предприятию следует активно, в короткие сроки найти новых поставщиков, при этом пытаться удерживать цену на невысоком уровне. Рынок поставщиков материалов и сырья для производства мебели является далеко не монополистическим или олигополистическим, поэтому выбор у предприятия будет.
Если конкуренты воспользуются прогрессивной интеграцией, то все усилия ООО "Золотой АуДос" должно направить на систему сбыта, использовать весь накопленный опыт эффективных продаж и продвижения товара, использовать новые маркетинговые стратегии, при этом не исключая возможность регрессивной интеграции с другими предприятиями.
В ответ на концентрическую диверсификацию предприятие должно направить все усилия на совершенствование выпускаемой продукции, улучшение ее потребительских характеристик, качества, свойств.
В случае конгломеративной диверсификации конкурентов предприятие должно заняться поиском и разработкой товара-новинки.